Resumen de mi artículo publicado en la revista Harvard Deusto.
El rol del CEO en la estrategia de branding es crucial para construir una marca sólida y coherente en el tiempo. La marca, como activo intangible de la empresa, tiene un impacto directo en su capacidad de generar ingresos y mantener una ventaja competitiva frente a sus rivales. A pesar de que muchas compañías delegan el branding en el departamento de marketing, este proceso involucra a toda la organización y debe estar liderado por el máximo responsable, el CEO. Este liderazgo es esencial para garantizar que la marca esté alineada con la visión y estrategia general de la empresa.
Las marcas poderosas no solo generan ingresos, sino que también son la primera línea de defensa frente a las acciones de la competencia. Una marca sólida permite a las empresas sobrevivir y prosperar en entornos complejos y volátiles. De hecho, los activos intangibles, como el branding y el talento, representan más del 75% del valor total de empresas cotizadas en índices como el S&P 500 y el Ibex 35.
En este artículo, analizo por qué el CEO debe asumir un rol activo en la gestión de la marca, en lugar de delegarla completamente en el CMO o el departamento de marketing. Aunque estas áreas juegan un papel fundamental en la comunicación y entrega de valor, el branding es mucho más que marketing. Es una cuestión estratégica que afecta a todas las áreas de la empresa, desde recursos humanos hasta finanzas. Howard Schultz, CEO de Starbucks, lo describió perfectamente: «Las marcas auténticas no emergen de los despachos de marketing o las agencias de publicidad; emanan de todo lo que la empresa hace».
Para implementar una estrategia de branding exitosa, el CEO debe ser un embajador de la marca, liderando con el ejemplo. Esto implica asegurarse de que la identidad de la marca esté alineada con la visión, misión y valores de la compañía. Además, debe garantizar que todos los empleados, desde la alta dirección hasta los operativos, estén comprometidos con la promesa de la marca.
El artículo destaca varias fases clave en las que el CEO debe estar involucrado en el desarrollo y gestión de la marca:
- Brand Foundations (cimientos de la marca): Esta primera fase implica obtener información relevante para tomar decisiones estratégicas. El CEO debe liderar el proceso de alinear la estrategia de la empresa con la creación de valor de marca.
- Brand Core (núcleo de la marca): El núcleo de la marca incluye la identidad, la propuesta de valor y el posicionamiento. Estos elementos deben reflejar los valores de la empresa y estar alineados con los beneficios que se ofrecen al cliente.
- Brand Engagement (compromiso con la marca): El CEO debe garantizar que los empleados estén comprometidos con la marca y actúen como embajadores de la misma. La coherencia entre lo que se promete al cliente y lo que se entrega es fundamental.
- Brand Elements (elementos tangibles de la marca): Esta fase incluye el desarrollo de los elementos visuales y verbales de la marca. Aunque el CEO debe confiar en los expertos en diseño para esta tarea, es crucial que supervise y apruebe las decisiones clave.
- Brand Deliver (entrega de la marca): La fase final implica la entrega de la marca a los distintos stakeholders, especialmente a los clientes. Aquí, el departamento de marketing es responsable de garantizar que la estrategia de marca se implemente de manera coherente a través de todos los puntos de contacto con el cliente.
En conclusión, el CEO debe ser el principal impulsor de la estrategia de branding, asegurándose de que todos los esfuerzos de la empresa estén alineados con los objetivos de marca. La construcción de una marca fuerte y coherente no solo aumenta el valor de la empresa, sino que también garantiza su sostenibilidad a largo plazo.
- Para leer más sobre el rol del CEO en la estrategia de branding, visita el artículo completo: https://www.harvard-deusto.com/el-rol-del-ceo-en-la-estrategia-de-marca
- Como CEO, tu liderazgo es clave en la construcción de una marca sólida que impacte tanto a clientes como a empleados. Si quieres llevar tu estrategia de marca a otro nivel, te invito a conocer más sobre mi experiencia ayudando a empresas del middle market a construir y fortalecer estrategia de marca: https://emiliollopis.es/business-branding/marca-y-posicionamiento-estrategico/
