¿Qué es una Marca-Familia?
Todas las empresas familiares gestionan marcas, aunque sólo sea la corporativa. Pero no siempre la familia y sus valores impregnan a la marca. Para aquellos casos en los que sí, he desarrollado el concepto de Marca-Familia.
Marca-Familia es aquella marca que incorpora atributos, asociaciones, significados, valores de la familia empresaria en la estrategia de la marca corporativa o marca de productos/servicios de la empresa familiar. Independientemente de que el naming coincida o no con el nombre familiar.
Sin duda, una gran parte de las marcas con las que he trabajado.
¿Cuáles son los beneficios de una estrategia
de Marca-Familia?
- Refuerzo de Identidad y Compromiso: Fortalece la identidad corporativa y el compromiso con la empresa, reflejando los valores de la familia y creando un vínculo sólido entre la familia y la empresa.
- Orgullo de Familia y Legado: Promueve el orgullo por los logros y el legado familiar mediante un storytelling que destaca la historia y los logros familiares como base del presente y futuro de la empresa.
- Diferenciación en el Mercado: Asocia la empresa con atributos como orientación al cliente, confiabilidad y autenticidad, lo que facilita una diferenciación positiva en el mercado.
- Mejor Percepción de los Stakeholders: Aumenta la benevolencia y apoyo de los stakeholders, quienes ven a la empresa como más comprometida con valores sociales y comunitarios.
No obstante, una estrategia de Marca-Familia también entraña riesgos
- Riesgo de Personificación: La asociación excesiva de la marca con una persona puede llevar a problemas de percepción si esa persona enfrenta dificultades personales o profesionales.
- Exposición Familiar: Implica una mayor exposición pública de los asuntos familiares, lo que puede resultar en pérdida de privacidad y trasladar problemas familiares a la marca.
- Dificultad para Evaluar el Impacto Positivo: Es complicado medir cuánto contribuye realmente la familia al éxito de la marca, lo que puede dificultar decisiones estratégicas sobre branding y marketing.
- Riesgo de Conflictos Familiares: Las disputas familiares pueden afectar negativamente la percepción de la marca si se hacen públicas, dañando la confianza y lealtad del cliente.
Marca-Familia
Mi modelo de Estrategia de Marca-Familia
En base a mi experiencia con familias empresarias y al trabajo de Claudia Binz Astrachan, la mayor autoridad en branding en la empresa familiar, he desarrollado este framework para la estrategia de Marca-Familia.
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Descarga este Dossier que he escrito y ha publicado la Cátedra de Empresa Familiar de la UV.
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