¿Has notado que algunas empresas tienen un entusiasmo único, una pasión que inspira a sus empleados y enamora a sus clientes? Esa fuerza se percibe al entrar en sus instalaciones, al hablar con sus equipos o en cada comunicación que emiten. Seguro alguna se te viene ahora mismo a la mente…
Aunque ofrezcan productos o servicios similares a los de sus competidores, hay algo especial que las distingue: persiguen un propósito de marca que va más allá de los objetivos financieros y todo el equipo lo conoce, entiende y persigue.
El propósito responde a una pregunta fundamental: “¿Qué perdería el mundo si esta empresa desapareciera?”. Las empresas ganadoras se mueven por un propósito que les permite llegar más lejos y generar un impacto positivo.
Qué es el propósito de marca
Definir el propósito de una empresa va mucho más allá de un ejercicio de escritura creativa. El propósito es una declaración inspiradora y audaz de su razón de ser y su impacto en el mundo.
A diferencia de la misión o la visión, que pueden evolucionar con el tiempo, el propósito de una organización es atemporal y actúa como una estrella polar: algo que siempre se persigue, pero que nunca se alcanza por completo.
Aunque el propósito en sí mismo permanece constante, tiene el poder de inspirar cambios y progresos. Es precisamente su carácter inalcanzable lo que asegura que la organización se mantenga en constante evolución y mejora.
Ejemplos de propósito de marca
- IBERDROLA: “Continuar construyendo, cada día y en colaboración, un modelo energético más eléctrico, saludable y accesible”.
- FERROVIAL: “Desarrollar y operar infraestructuras sostenibles, innovadoras y eficientes creando valor para nuestros grupos de interés.”
- DHL: «Conectar a las personas. Mejorar sus vidas.»
- COCA COLA: “Refrescar al mundo y marcar la diferencia en la vida de las personas, la sociedad y el planeta”
- NIKE: “Our purpose is to move the world forward through the power of sport.”
- GOOGLE: «Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil».
- UNILEVER: «Hacer que la sostenibilidad sea parte de la vida cotidiana».
- GLR PARTNERS: “Ayudamos a las empresas a crecer más y mejor”.
Otro gran ejemplo es el de la London Business School (LBS). En un programa de branding que cursé de la escuela nos contaron su propio caso. Su visión, “To be the world’s pre-eminent global business school”, o en español «ser la escuela de negocios más importante del mundo», la habían alcanzado: durante tres años consecutivos, LBS había ocupado el puesto #1 en distintos programas según los rankings más reconocidos. El poder de las declaraciones de visión es que son algo a lo que aspiras, y esto los motivó a revisarla, junto con su propósito y estrategia de marca.
Aprovecharon esta oportunidad para alinear:
- Desde el punto de vista de negocio, ¿cuál era su propósito?
- Desde el punto de vista de la marca, ¿qué representaba la marca?
- Desde el punto de vista de la experiencia, ¿cuáles serían los valores que debían guiar sus comportamientos?
Este proyecto incluyó a estudiantes, personal y profesores en un ejercicio de introspección sobre el impacto que buscaban en el mundo de los negocios, la comunidad que deseaban crear y los valores que los definirían.
Al reflexionar sobre su historia, se identificaron valores como comunidad, compromiso, diversidad y ambición, además de un nuevo propósito de empresa: “To have a profound impact in the way the world does business” / “Tener un profundo impacto en la forma en que el mundo hace negocios”. Esta nueva declaración llevó a una transformación significativa que abarcó desde los comportamientos y productos hasta la identidad visual de la marca.
Diferencia entre Propósito, Misión y Visión
¿Tu empresa tiene un propósito que vaya más allá de sus metas financieras? En el entorno actual, el propósito se ha convertido en un concepto fundamental, sumándose a la misión y visión como una pieza clave de la estrategia de marca. Pero, ¿en qué se diferencia y por qué es tan importante?
A diferencia de la misión y la visión, que se enfocan en definir lo que hace la empresa y hacia dónde quiere llegar, el propósito profundiza en el “por qué” de su existencia: el impacto positivo que desea tener en la sociedad y el papel que quiere desempeñar en el mundo. Debe ser la fuerza motriz sobre la cual se construye una marca genuina y se crea la cultura deseada, guiando todas las acciones y decisiones de la empresa.
Emilio Llopis, es su último libro “Marcas buenas, buenas marcas” lo explica así: “El propósito es un concepto integral en la estrategia de marca, ya que informa y guía la dirección general de la empresa. Mientras que la misión define lo que hace la empresa y la visión proyecta lo que aspira a lograr en el futuro, el propósito establece por qué la empresa existe y qué papel desea desempeñar en el mundo, influenciando tanto la identidad de la marca como su estrategia…”
Pongamos el caso de Patagonia, la marca de ropa que ha ganado una base leal de clientes por su enfoque en la sostenibilidad. Su propósito, “Estamos en este negocio para salvar nuestro planeta”, guía cada acción, desde sus materiales de fabricación hasta sus campañas de concienciación ecológica. Es su propósito lo que inspira y cohesiona a todos los miembros de la organización, dirigiendo sus esfuerzos hacia un objetivo común más amplio.
Importancia de tener un propósito de marca
En un mundo donde los consumidores buscan autenticidad y conexión, el propósito de marca se ha convertido en un elemento esencial para las empresas que desean destacar y perdurar.
Beneficios de tener un propósito de marca
- Diferenciación en un mercado abarrotado: Un propósito de marca brinda a tu empresa una postura única y significativa que la distingue de la competencia. En un entorno donde la atención del cliente es limitada, tener un propósito sólido te posiciona como una marca relevante y memorable.
- Reputación y confianza de marca: Cuando una marca alinea su propósito con los valores de su audiencia, fortalece su reputación, generando confianza y credibilidad. Esto crea una base sólida para construir relaciones sostenibles con clientes y otras partes interesadas.
- Unidad y compromiso interno: Sirve como una fuerza motriz para construir una cultura corporativa sólida, que inspire a los empleados y atraiga talento que comparte los mismos valores. Cuando todos los colaboradores comprenden y adoptan el propósito, se crea una cultura organizacional basada en la colaboración y el sentido de pertenencia.
- Inspiración para la estrategia: No solo establece una guía clara para las acciones de la empresa, sino que también inspira planes concretos para alcanzar los objetivos, integrando el propósito en cada decisión y comunicación.
- Fidelización de clientes: Los consumidores buscan marcas con las que puedan conectar emocionalmente. Un propósito bien definido crea un vínculo más profundo con el público objetivo, generando una lealtad que trasciende el producto o servicio y fomenta relaciones a largo plazo.
- Innovación y creatividad impulsadas por el propósito: Un propósito inspirador motiva a los equipos a pensar de manera diferente, fomentando soluciones innovadoras que transforman productos, servicios y experiencias. Esta mentalidad orientada al impacto impulsa el desarrollo continuo y la relevancia de la marca.
Un propósito de marca bien definido no solo fortalece la conexión con los consumidores y otros stakeholders, sino que también impulsa una estrategia empresarial más sostenible, auténtica y efectiva.
Propósito y estrategia de marca
Cuando hablamos de propósito, es importante contextualizar cómo llegamos a definirlo dentro de la estrategia de marca.
Hay muchos modelos de branding, pero aquí utilizaré como referencia el Modelo TBA, de Emilio Llopis.
En este modelo, definimos que queremos ser como marca (Fase BE) y cómo lo vamos a lograr (Fase ACT). Siempre teniendo en cuenta la estrategia de negocio (Fase THINK).
La identidad de una empresa estará influenciada por factores como su filosofía, su historia, las personas que la conforman, la personalidad de sus líderes, sus valores éticos y sus estrategias.
Dentro de este marco, el propósito es una dimensión central, ya que conecta el «por qué» de la marca con su estrategia, orientando sus acciones y fortaleciendo su vínculo con los clientes y stakeholders.
El propósito de la empresa proporciona una guía clara sobre cómo debe actuar. A su vez, la estrategia de marca da vida al propósito, concretando las aspiraciones en un plan de acción específico que ayuda a la empresa a alcanzar sus objetivos y a tener un impacto positivo.
Al integrar el propósito en cada área y toma de decisión, las organizaciones pueden asegurarse de que todas sus iniciativas estén alineadas con su razón de ser. Este propósito no solo proporciona claridad y dirección, sino que también fomenta un sentido de comunidad y conexión con sus grupos de interés.
El Modelo del Círculo Dorado de Simon Sinek
Simon Sinek, autor de «Start with Why» (2009) y experto en liderazgo, desarrolló el modelo conocido como “Círculo Dorado”. Este modelo, uno de los más utilizados para definir el propósito de las organizaciones y se volvió viral gracias a su charla TED. En su presentación, Sinek sostiene que el secreto de las empresas y personas exitosas no radica en qué haces o cómo lo haces, sino en por qué lo haces.
Las organizaciones suelen comunicarse de afuera hacia adentro: primero el “qué” (los productos o servicios), luego el “cómo” (los procesos y métodos) y raramente el “por qué” (el propósito). Sin embargo, el “por qué” es fundamental; es lo que inspira a empleados y clientes, conectando emocionalmente a las personas con la marca.
Este modelo se compone de tres círculos concéntricos que representan diferentes niveles de comunicación: Por qué, Cómo y Qué.
- Por qué: El propósito. Este círculo representa la razón fundamental de la organización, su misión y el impacto que busca tener en el mundo. Esta declaración debe ir más allá de la obtención de beneficios.
- Cómo: Los métodos y valores. Este círculo describe las acciones y principios que guían a la empresa en la consecución de su propósito. Incluye las estrategias que la diferencian de la competencia y los valores que la sustentan. Normalmente las empresas saben cómo hacen lo que hacen y, por lo general, comunican estos procesos con claridad.
- Qué: Los productos y servicios. El círculo más externo se refiere a lo que la empresa ofrece, lo que los clientes pueden ver y experimentar. Todas las empresas pueden describir fácilmente los productos o servicios que ofrecen. Sin embargo, sin un propósito claro, estos productos pueden carecer de significado y conexión con los consumidores.
Sinek utiliza a Apple como un ejemplo emblemático en su charla para ilustrar cómo una empresa puede comunicar su propósito de manera efectiva y resonante:
Por qué: «En todo lo que hacemos, queremos desafiar el status quo y pensar de manera diferente.» Apple no se limita a vender ordenadores o móviles; se trata de empoderar a las personas a través de la innovación y la creatividad.
Cómo: “Desafiamos el status quo, haciendo productos con un diseño elegante, de fácil uso y cómodos para el usuario”. Explica cómo logra este propósito a través de su atención a los detalles, una experiencia de usuario excepcional y su enfoque en el diseño.
Qué: “Simplemente hacemos ordenadores extraordinarios”. Finalmente, el «qué» se refiere a los productos tangibles que ofrece, como el iPhone, Mac o iPad.
En lugar de comenzar con lo que hacen (sus productos), Apple en sus comunicaciones comienza con su «por qué», lo que crea una conexión emocional con sus consumidores. Esto les permite diferenciarse en un mercado saturado, fomentando una lealtad de marca que va más allá de las características técnicas de sus productos.
El propósito de marca y los clientes
¿Puede una marca ser realmente auténtica sin un propósito claro que la respalde?
Hoy en día, la autenticidad en la comunicación de marca es esencial, y lograrla comienza con un propósito definido. Esto es especialmente relevante para las nuevas generaciones de consumidores, como los millennials y la Generación Z, quienes valoran que las marcas no solo ofrezcan beneficios funcionales, sino que reflejen un propósito claro y coherente en la sociedad.
Según el estudio Global Consumer Pulse Research de Accenture en 2018, 64% de los consumidores consideran más atractivas las marcas que comunican activamente su propósito. Los clientes desean conocer las creencias de la marca y las acciones concretas que está llevando a cabo para materializarlas.
Las marcas con un propósito bien definido tienen el potencial de establecer relaciones más sólidas y duraderas con sus clientes, lo que se traduce en un aumento en las ventas y un mayor valor a lo largo de la vida del cliente.
Además, los clientes no solo quieren conocer el propósito de una marca; exigen transparencia sobre los compromisos que esta asume. Simplemente articular y comunicar el propósito ya no es suficiente para generar un valor significativo.
El propósito de marca y los empleados
En el centro de la estrategia empresarial, el propósito tiene la capacidad de impulsar transformaciones profundas, desde la creación de nuevos modelos de negocio y el diseño de productos y servicios, hasta el compromiso de los empleados.
Los empleados buscan trabajar en empresas cuyas decisiones y acciones puedan sentir como propias y de las que puedan sentirse orgullosos. Se sienten atraídos hacia aquellas organizaciones que generan un impacto claro, positivo y significativo en el mundo.
Trabajar el branding interno es crucial para alinear el propósito de la compañía, sus valores y cultura con sus empleados. Buscando crear una cultura coherente, donde cada persona comprenda y viva los principios de la marca.
Cómo definir el propósito de tu marca
Definir el propósito de tu marca es un proceso esencial para construir una identidad sólida y auténtica que conecte con tus grupos de interés y guíe todas las decisiones estratégicas de tu empresa. Para lograrlo, es necesario realizar un ejercicio profundo de introspección, involucrar a las partes clave y responder preguntas fundamentales sobre la razón de ser de tu negocio.
Preguntas clave para identificar tu propósito
Para descubrir el propósito de tu marca, en primer lugar, comienza reflexionando sobre estas preguntas esenciales:
- ¿Por qué existe tu empresa? Más allá de generar ingresos, ¿qué motivó la creación de tu negocio? Este es el punto de partida para identificar el impacto que deseas tener en el mundo.
- ¿Qué problemas busca resolver? Piensa en las necesidades de tus clientes y las brechas sociales o ambientales que tu empresa puede llenar con su propuesta de valor.
- ¿Qué valores y principios la guían? Define los valores fundamentales que inspiran tus decisiones y reflejan la esencia de tu marca.
Responder a estas preguntas con honestidad y profundidad te ayudará a identificar la base sobre la que construirás tu propósito.
Cómo integrar el propósito en tu empresa
Definir el propósito de una compañía no es complejo; el verdadero reto es integrarlo de manera efectiva en toda la organización.
Para que el propósito sea auténtico y operativo, debe ser sistémico y racional, pero también emocional, resonando en cada miembro del equipo y guiando sus decisiones. Sin movilización y despliegue, el propósito corre el riesgo de quedarse como una simple declaración de intenciones.
Una encuesta global realizada por Harvard Business Review Analytic Services y el EY Beacon Institute, que incluyó a 474 ejecutivos, reveló una paradoja sobre el propósito en las empresas: aunque casi todos reconocen su valor para mejorar el rendimiento, menos de la mitad asegura que su empresa ha logrado un sentido de propósito sólido que guíe sus decisiones y motive a su equipo.
Como conclusión de este estudio, pocas organizaciones han integrado el propósito de manera tan profunda que aprovechan todo su potencial. Sin embargo, en aquellas donde el propósito impulsa la estrategia y la toma de decisiones, los ejecutivos reportan un mayor crecimiento en ingresos y éxito en innovación.
Cinco elementos clave para integrar el propósito de forma sólida y sostenible
McKinsey desarrolló un modelo para integrar el propósito en las organizaciones y maximizar su valor. A continuación, te explicamos cada uno de sus elementos:
Estrategia de cartera y productos
El propósito debe reflejarse en los productos y servicios que ofrece la empresa y en las decisiones estratégicas sobre “dónde jugar” y “cómo jugar” para servir mejor a los clientes. Esto implica analizar si tus productos y servicios están alineados con el propósito y tomar decisiones valientes: descartar o reformular aquello que no encaje. La coherencia entre lo que se ofrece y lo que se promete es crucial.
Personas y cultura
El propósito debe impregnar la cultura y gestión del talento. El departamento de Recursos Humanos (RRHH) juega un papel vital al usar el propósito como eje para atraer, desarrollar y retener personas que lo compartan y lo refuercen. Además, es fundamental integrarlo en el branding interno, articulando valores y comportamientos alineados con el propósito. Esto crea un círculo virtuoso que inspira a cada nivel de la organización y refuerza la cultura empresarial.
Procesos y sistemas
Los procesos operativos deben ser un reflejo del propósito. Esto implica revisar las operaciones e iniciativas para garantizar que cada eslabón de la cadena de valor actúe de forma coherente con los objetivos del propósito. Se necesitan sistemas sólidos para mantener (o poner en marcha) el motor del propósito.
Métricas de rendimiento
El propósito puede y debe medirse rigurosamente. Esto requiere identificar indicadores clave de desempeño (KPIs) vinculados directamente con el propósito, realizar un seguimiento continuo y diseñar incentivos que alineen a la organización con esos objetivos. Medir el propósito asegura que esté integrado en el día a día.
Compromiso social y comunicación
El propósito debe trascender la organización y reflejarse en sus asociaciones, posturas y relaciones externas. Las comunicaciones y compromisos sociales deben ser coherentes con el propósito, eliminando cualquier brecha entre lo que se hace y lo que se dice.
Cuando estas cinco palancas están alineadas, el propósito se convierte en un motor estratégico que impulsa la sostenibilidad y el éxito a largo plazo.
Conclusión
En conclusión, el propósito de marca es mucho más que una simple declaración de intenciones; es el núcleo que define la identidad y el impacto de una empresa en el mundo.
Al integrarlo de manera auténtica en cada aspecto del negocio, desde la cultura interna hasta las relaciones con los clientes, las organizaciones no solo logran diferenciarse en el mercado, sino también construir conexiones profundas y duraderas con sus stakeholders. Un propósito bien definido y operacionalizado se convierte en un motor de innovación, crecimiento y sostenibilidad.
Si quieres definir un propósito sólido y una estrategia de marca alineada con tu negocio, que inspire a tu equipo, atraiga a tus clientes y te permita crecer de forma sostenible, estamos aquí para ayudarte.
