Arquitectura de marca: Qué es, claves, modelos y ejemplos.

Introducción: Qué es la arquitectura de marca.

La arquitectura de marca es la estrategia que define la forma en que una organización estructura y gestiona sus marcas, productos y servicios para optimizar su posicionamiento en el mercado. Es un marco estratégico que define la relación entre la marca principal (corporativa o maestra) y sus submarcas o marcas relacionadas. El objetivo es crear una jerarquía coherente que facilite la comunicación, promueva la claridad para los consumidores y maximice el valor del portafolio de marcas.

Las 10 ventajas de una buena arquitectura de marca.

Comprender y organizar la arquitectura de marca permite gestionar mejor el portafolio de marcas de una empresa.

Estás son las ventajas de una buena arquitectura de marca:

1. Claridad y uniformidad. Una estrategia de arquitectura de marca bien estructurada ayuda a que tanto los clientes como los empleados entiendan fácilmente toda la oferta de la empresa, creando una identidad más fuerte y reconocida en el mercado.

2. Uso eficiente de recursos. Al focalizar en las marcas con más potencial (en crecimiento y en valor financiero), permite gestionar mejor los recursos, reduciendo costos de marketing y evitando la creación o inversión en marcas innecesarias o con poco potencial.

3. Aprovechamiento de sinergias y cohesión. Favorece la colaboración entre las diferentes marcas del portafolio, lo que multiplica su valor conjunto y maximiza su impacto en el mercado.

4. Adaptabilidad y expansión. Facilita que las marcas puedan expandirse a nuevos mercados o adaptarse a distintos segmentos de clientes, lo que ofrece una gestión estratégica más ágil y flexible del portafolio de marcas.

5. Establecer la jerarquía corporativa y fomentar la cohesión interna. Permite definir cómo se relaciona la empresa matriz con sus marcas y cuáles son las prioridades de cada una. La arquitectura de marca permite que bajo una marca maestra matriz puedan coexistir diferentes unidades de negocio que comparten valores internos comunes, fomentando la integración entre los equipos y evitando la creación de silos.

6. Mejorar la percepción del cliente. Facilita que los clientes entiendan la relación entre la marca principal y las submarcas, reconociendo sus diferencias y el respaldo que ofrece la marca maestra o matriz

7. Eliminación de conflictos comerciales o de canal. Una buena configuración del portafolio permite evitar problemas entre canales de venta o productos, maximizando los ingresos para la empresa.

8. Facilita las fusiones y adquisiciones. Proporciona una base clara para integrar nuevas marcas o fusiones, garantizando una transición fluida y sin afectar a las marcas ya existentes. También hace más sencilla la venta de marcas o unidades de negocio. Si quieres saber más sobre el rol de la arquitectura de marcas en operaciones M&A y como obtener el valor de marca máximo puedes leer este artículo.

9. Fomento de la innovación y la ampliación de nuevos productos, servicios o negocios. Ayuda a impulsar la creación de nuevas marcas o la expansión de las existentes, manteniendo siempre la coherencia con la identidad general de la empresa y sin comprometer la posición estratégica ya consolidada en marcas actuales.

10. Estrategia de pricing diferenciada. Una buena arquitectura de marca permite atacar a diferentes segmentos con diferentes posicionamientos de precio si poner en peligro el valor de marca para el cliente en cada uno de ellos.

 

Componentes de una arquitectura de marca.

Las marcas que componen el portfolio de una empresa pueden adoptar diferentes roles. No hay unas reglas universales o estandarizadas al respecto, pero sí que hay un común consenso de los roles que pueden desempeñar las diferentes marcas en la arquitectura de marca, como señala Qualtrics en este interesante artículo.

Los diferentes roles y sus relaciones entre sí son:

• Master Brand (Marca Maestra).

Esta es la marca principal de la empresa y, seguramente, la más reconocible de las marcas para los clientes. Por lo general, es visible como un logotipo en todos los productos y servicios que se brindan a los clientes y, en muchas ocasiones, será el nombre de la empresa.

No obstante, como veremos más adelante, una compañía puede tener varias master brands que dependan de una marca corporativa.

Lo importante a destacar es que la master brand tienen una identidad y posicionamiento de marca diferencial de otras master brand.

La master brand, puede o no tener marcas que dependan de ella. Las submarcas que dependan de ella pueden dirigirse a diferentes targets y, a veces, existe capacidad de realizar cross-selling entre sus targets.

Ejemplo de Master Brand: Ducati

Ducati es la master brand de varias submarcas: Diavel, Monster, Multistrada, Scrambler, etc…,

 

 

• Sub-brands (Submarcas).

Estas son las marcas que se encuentran debajo de la master brand en la arquitectura de marca. Por lo general, contienen el nombre de la master brand, pero mostrarán su distinción al completar con su nombre a esta. Por lo general, comparten valores con la master brand.

Ejemplo de submarca: Si seguimos con Ducati, submarcas serían Diavel, Scrambler o Monster entre otras.

Trabajar con submarcas no está reservado a las grandes empresas multinacionales. Al contrario, es una oportunidad también para las empresas de tamaño mediano que pueden desarrollar esta arquitectura de marca para diferenciar líneas de productos o propuesta de valor diferenciadas.

Por ejemplo, la empresa de ascensores Raloe, en su arquitectura de marca despliega submarcas para diferentes tipos de ascensor, con propuestas de valor diferenciadas.

 

 

• Marca matriz o marca corporativa.

Este tipo de marca está en la cima de la jerarquía en la arquitectura de la marca y de ella pueden colgar master brands y submarcas que no tienen por que estar dentro de la misma categoría.

Ejemplo de marca matriz: Mondelēz International (anteriormente Kraft Foods)

Esta marca matriz posee varias marcas de bienes de consumo masivo, como la marca de confitería Cadbury, la empresa de galletas Chips Ahoy, la marca de chocolate Milka y la marca de bebidas en polvo Tang.

 

 

 

Una vez más quiero destacar que una marca corporativa fuerte no es patrimonio de las grandes compañías multinacionales. Un ejemplo de empresa de tamaño medio con una potente marca corporativa es Vantguard, propietaria de un portfolio de master brands que operan en diferentes subcategorías dentro de los mercados de espirituosos, mixers y aguas premium.

 

 

La marca corporativa o marca matriz no necesariamente comparte su identidad con las marcas que se encuentran debajo de ella.

 

Principales modelos de arquitectura de marca.

La arquitectura de marca es fundamental para crear una estructura coherente y alineada con los objetivos empresariales. A continuación, explicaremos los principales modelos de arquitectura de marca, sus ventajas y desventajas.

Los modelos de arquitectura de marca varían en función de la mayor o menor integración entre todas las marcas que componen el portfolio de marcas de la empresa.

En la siguiente imagen podemos ver los diferentes modelos de arquitectura de marca.

 

 

Como se ve en la imagen, a la izquierda está el modelo de arquitectura de marca de más integración de marcas y conforme se avanza hacia la derecha hay más independencia entre las marcas del portfolio.

 

• Modelo Branded House (Casa de Marca).

Bajo este modelo, la organización se presenta como una única marca principal (una master brand) que abarca todos sus productos y servicios bajo la misma identidad. En este modelo, a la master brand se le suele llamar marca monolítica.

Cuando se aplica el modelo de arquitectura de marca monolítica se opera bajo una sola marca en todos sus negocios. Si hubieran submarcas estaríamos hablando del siguiente modelo que vamos a explicar (sub-brands & endorsed brands).

Es el modelo más sencillo de gestionar, obviamente y. al concentrar esfuerzos, es más fácil construir una marca poderosa y reconocida.

En una casa de marca, todas las marcas del portafolio comparten los mismos valores que la marca principal y también su nombre. Este enfoque asegura que todos los negocios dentro de la casa mantengan coherencia en cuanto a su apariencia, mensajes de marketing y otros aspectos.

Ejemplos de arquitectura de marca monolítica comunes incluyen empresas como Yamaha, Siemens o Fed Ex, donde la marca maestra es común a todos sus productos. También encontramos ejemplos en empresas de tamaño medio como Industrias David o Azud. De hecho, según Comuniza, más del 70% de las empresas de utilizan un modelo monolítico.

En este modelo de arquitectura de marca podemos distinguir 2 variantes:

• Cuando la marca monolítica siempre funciona sola.
• Cuando la marca monolítica va acompañada de “denominativos” descriptivos de diferentes líneas de negocio. En este caso, no podemos considerar a dichos “denominativos” como submarcas, ya que no tienen una identidad propia.

Ejemplos de arquitectura de marca modelo Branded House (Casa de Marca).

 

 

En la siguiente imagen podemos ver ejemplos de ambos casos:

Ventajas del modelo Branded House (Casa de Marca).

• Incremento del valor de marca (brand equity): La consistencia en la comunicación y el uso de la misma identidad refuerza el reconocimiento de la marca, lo que beneficia a todos los productos o servicios de la compañía.
• Eficiencia en marketing y operaciones: La empresa solo necesita una estrategia de marketing que se aplique a todos los productos, lo que reduce costos. Es mucho más fácil de gestionar,
• Facilidad para lanzar nuevos productos: Al aprovechar el reconocimiento y posicionamiento de la marca principal, los nuevos productos tienen una mejor aceptación inicial.
• Potencia el cross-selling de nuevos productos o servicios ya que la marca es conocida y valorada por los clientes.

Desventajas del modelo Branded House (Casa de Marca).

• Riesgo de contagio reputacional: Si un producto sufre una crisis, puede afectar negativamente la percepción de toda la marca.
• Rigidez en la extensión de la marca: La diversidad de productos puede diluir la identidad de la marca si no se gestiona adecuadamente. Es más complicado lanzar nuevos productos o negocios en esta arquitectura de marca ya que estos deben ser coherentes con la identidad y posicionamiento de la master brand. Esta dificultad es especialmente perjudicial para la diversificación en nuevos negocios que no estén asociados al core value de la master brand.
• Este modelo penaliza las operaciones corporativas (M&A). Si una empresa quiere vender o adquirir una unidad de negocio es difícil (a veces imposible) desligarla del “todo” que compone la marca monolítica. Es muy importante esta consideración en caso de prever una operación M&A a futuro que no afecte a la totalidad de la compañía si no a una parte de ella.

 

• Modelo SUB-Brands & Endorsed Brands (Submarcas y Marcas Avaladas).

Es lo que se denomina también una arquitectura de marca de umbrella brand (marca paraguas). En este caso, coexisten 2 marcas:

• La master brand o umbrella brand
• La submarca (o marca endosada) que acompaña a la master brand.

Este enfoque combina la independencia de las submarcas con el respaldo de una marca principal que les otorga credibilidad.

Un modelo de arquitectura de marca respaldada implica que la marca principal o matriz ofrece su aval a otras marcas que están bajo su paraguas. Este respaldo otorga legitimidad y autoridad a las marcas secundarias, lo que generalmente sugiere que comparten la misma calidad, valores y atributos que la marca matriz, si bien puede haber ciertas diferencias de target, posicionamiento e incluso pricing entre las diferentes submarcas.

Ejemplos del modelo de arquitectura de marca de submarcas o marcas endosadas son Marriott, con sub-marcas como Courtyard o Ritz-Carlton, que comparten el respaldo de la marca principal o Coca Cola con Zero, Light, Cherry y otras.

En este modelo podemos distinguir 2 casuísticas principales que a la vez admiten 2 variantes cada una.

• Submarcas: Las submarcas coexisten con la marca master brand. Las submarcas son nombres de marca individuales que forman parte de una cartera de marcas más amplia. Si bien ofrecen características únicas y se centran en determinados mercados objetivo o líneas de productos, siguen estando conectadas con la master brand. Estas marcas subsidiarias se apropian de la reputación y reconocimiento de la marca matriz, al tiempo que mantienen su propia identidad visual, marketing y posicionamiento (aunque su posicionamiento debe ser coherente con el de la marca matriz).

En el caso de la submarca, podemos distinguir 2 posibilidades (en muchos casos es una cuestión de matiz):

• Cuando la master brand es el principal “driver” de la marca, es decir, cuando la identidad de la marca matriz es predominante. Por ejemplo, sería el caso de Coca Cola (Master Brand) y Zero (submarca).
• Cuando ambas, master brand y submarca, tienen identidades potentes y ambas son co-drivers de valor de marca para el cliente. Sería el caso de Apple (master brand) e Iphone o Ipad (submarcas).

• Endosos: Al igual que el caso anterior, coexisten 2 marcas que entre si establecen una relación de avalista (master brand) y avalado (marca endosada). La master brand actúa como garante de la marca endosada. Sería el ejemplo de ME (marca endosada) y Meliá (Master Brand que avala el endoso). Es habitual a veces linkar ambas marcas con fórmulas tipo “by”, “part of” o similares, por ejemplo, ME by Meliá.

El endoso permite de un modo más sencillo la integración de inorgánica de marcas en un portfolio y la futura desagregación de las mismas.

También en este caso hay dos posibilidades:

• Endoso con presencia de las dos marcas. Caso de Universal a Comcast Company.
• Endoso que da lugar a una nueva marca. Este caso menos habitual sería el de McMuffin que es Muffin de McDonalds, o Nestea.

Ejemplos de arquitectura de marca modelo Sub-brands y Endorsed Brands (Submarcas y Marcas Avaladas).

En la siguiente imagen podemos ver ejemplos de todos los casos anteriores,

 

 

Ventajas del modelo Sub-brands y Endorsed Brands (Submarcas y Marcas Avaladas).

• Refuerzo de la credibilidad: La asociación con la marca maestra añade prestigio y confianza a las sub-marcas.
• Flexibilidad en la identidad: Las submarcas pueden mantener su identidad y posicionamiento únicos, mientras aprovechan la reputación de la master brand. Obviamente, siempre dentro de una coherencia entre ambas.
• Poder acceder a diferentes target y segmentos de pricing.
• Separar en una nueva marca un negocio que en el futuro queramos desligar de la empresa mediante una operación de venta (M&A).
• Integrar una nueva marca adquirida inorgánicamente en el portfolio actual trasvasando valores de la marca adquiriente de un modo rápido.

Desventajas del modelo Sub-brands y Endorsed Brands (Submarcas y Marcas Avaladas).

• Riesgo de contagio en doble sentido: Si la marca principal tiene problemas, puede afectar a las marcas avaladas. Los mismo en sentido contrario, todas las submarcas o marcas avaladas pueden afectar negativamente a la marca matriz.
• Complejidad en la gestión: Es necesario equilibrar la alineación con la marca principal y la independencia de las submarcas.
• Mayores costes de marketing y comercialización que en el modelo monolítico. Aunque el esfuerzo de marketing de la master brand afecte a todas las marcas respaldadas, estas conllevan su propio presupuesto y gestión particular.

 

• Modelo House of Brands (Casa de Marcas).

En este modelo, las marcas son independientes y no están vinculadas directamente con una marca maestra. Es decir, cada marca es una master brand independiente y desligada del resto. Es común en empresas como Inditex, donde marcas como Zara, Bershka, Stradivarius o Massimo Dutti operan de manera autónoma.

En el modelo de arquitectura de marca House of Brands, cada marca se dirige a públicos diferentes, muchas en categorías de productos/servicios diferentes, con pricing diferentes y por tanto tienen estrategia de marca y comercialización diferentes.

También en este caso encontramos dos posibilidades (también es una cuestión de matiz):

• Cuando la marca corporativa tiene cierta visibilidad y actúa como un avalista de las marcas. Sería el caso de Inditex y Procter & Gamble.
• Cuando la marca corporativa tiene escasa visibilidad y no establece un nexo de conexión entre las diferentes marcas, caso Kering.

Ejemplos de arquitectura de marca House of Brands (Casa de Marcas).

En la siguiente imagen podemos ver ejemplos de los casos anteriores.

 

 

El modelo de arquitectura de marca House of Brands es frecuente en empresas de consumo, que desarrollan una marca corporativa fuerte con una identidad y valores poderosos y cuentan con un portfolio de marcas que operan en diferentes categorías de producto con diferentes posicionamientos. Dos buenos casos de empresas españolas son Vicky Foods e Hijos de Rivera. Ambas compañías desarrollan en el, ámbito de la marca corporativa estrategias como sostenibilidad y gestión del talento y luego estas fluyen de un modo transversal a las distintas marcas del grupo.

 En la imagen vemos el caso de la arquitectura de marca de Vicky Foods que sigue un modelo House of Brands.

 

 

Ventajas del modelo House of Brands (Casa de Marcas).

• Flexibilidad en el mercado: Cada marca puede dirigirse a diferentes segmentos de clientes y adoptar estrategias de precios diversas sin afectar a las otras.
• Mitigación del riesgo reputacional: Una crisis en una marca no afecta a las demás, ya que operan de forma independiente.
• Facilidad para desinversiones y para operaciones M&A: La estructura permite vender o adquirir marcas sin alterar la organización global.

Desventajas del modelo House of Brands (Casa de Marcas).

• Elevados costos de marketing: Cada marca requiere su propia estrategia y recursos, lo que incrementa los gastos.
• Dificultad para generar sinergias: Al ser marcas independientes, es más complicado compartir beneficios y valores entre ellas.

 

• Hybrid model (Modelo híbrido).

El modelo de arquitectura de marca híbrido combina elementos de los anteriores. En empresas de cierto tamaño, es el más habitual. Es ideal para empresas que han crecido a través de fusiones y adquisiciones, o que operan en mercados diversos. Un ejemplo de arquitectura de marca híbrida es Nestlé, que utiliza tanto master brands como submarcas avaladas.

Ventajas del modelo Híbrido de arquitectura de marcas.

• Versatilidad: Permite adaptar la estrategia de marca a diferentes mercados o productos, combinando lo mejor de cada modelo.
• Sinergia de valores: Las submarcas pueden beneficiarse de la inversión en la marca principal, mientras mantienen su identidad.

Desventajas del modelo Híbrido de arquitectura de marcas.

• Complejidad de gestión: La coexistencia de diferentes estrategias puede generar confusión interna y entre los consumidores.
• Riesgo de incoherencia: Si no se gestiona adecuadamente, la percepción del cliente puede ser inconsistente.

Ejemplos de arquitectura de marca modelo Híbrido.

En la siguiente imagen podemos ver ejemplos de modelo híbrido de arquitectura de marca.

 

 

 

Factores clave para elegir el mejor modelo de arquitectura de marca.

La selección de la arquitectura de marca más adecuada depende de varios factores, como la estrategia de crecimiento, la estructura de la industria y la naturaleza de los productos/servicos. Por ejemplo, una empresa que busca diversificación en distintos segmentos del mercado podría optar por una House of Brands, mientras que una organización que prioriza la coherencia y el reconocimiento de marca podría preferir una Branded House.

Es importante realizar auditorías periódicas para evaluar si la arquitectura de marca sigue alineada con los objetivos de la empresa y ajustarla cuando sea necesario, especialmente en casos de fusiones o adquisiciones para maximizar el valor de marca en la operación.

Las ventajas y desventajas de cada modelo de arquitectura de marca que hemos analizado pueden ayudarte a decidir cuál es el marco más adecuado para tu organización.

No obstante, más allá de los pros y contras de cada modelo, es crucial comenzar evaluando y comprendiendo tu propia organización y la estructura existente. Algunas preguntas clave que deberías plantearte son:

• ¿Cuál es nuestro mix de productos/servicios?
• ¿Qué nuevas oportunidades y extensiones se vislumbran en el horizonte?
• ¿Qué tendencias del sector debemos tener en cuenta?
• ¿Cómo estamos comunicando y comercializando actualmente?
• ¿Cuál es nuestra participación en el mercado?
• ¿Cuál es nuestro retorno de la inversión en marketing (MROI)?
• ¿Qué impacto tiene la actual arquitectura de marca en las personas de la organización? ¿Hay silos?

La arquitectura de marca debe buscar agregar valor a los productos y servicios existentes, logrando sinergias que mejoren todo el portafolio, tanto actual como futuro.

Es importante señalar que la arquitectura de marca no es un concepto estático. Dado que el entorno empresarial cambia constantemente (fusiones, adquisiciones, nuevas extensiones de marca o productos), los gestores de marca deben revisar y ajustar regularmente la estructura vigente para asegurarse de que la organización y todas las marcas aprovechen al máximo el modelo arquitectónico elegido.

En todo caso, es importante contar con un experto en arquitectura de marca ya que esta disciplina combina conocimiento de:

• Estrategia de Branding y Posicionamiento.
• Estrategia de Negocio.
• Organización comercial y marketing.
• Operaciones M&A (en muchos casos).
• Branding Interno y Cultura.

 

Una consideración final: Arquitectura de marca para empresas de tamaño mediano (Middle Market).

A veces pensamos que la arquitectura de marca está reservada a las grandes empresas multinacionales que todos conocemos, Nada más lejos de la realidad. La arquitectura de marcas en la mediana empresa es una oportunidad para estas compañías.

En el siguiente vídeo podrás encontrar consejos sobre las ventajas de la arquitectura de marca en empresas de tamaño medio.

 

 

Si quieres más información sobre cómo definir la arquitectura de marca en tu empresa, no dudes en contactar.

Si quieres más información sobre arquitectura de marcas, te recomiendo los siguientes enlaces:

• https://www.thebrandingjournal.com/2022/01/brand-architecture/
• https://blog.hubspot.com/marketing/brand-architecture
• https://brandthechange.org/blog/brand-architecture?srsltid=AfmBOoq8Cu8JgdGBQwQ81OxZLQAOSGzFCv-8bAcPHkJcOUbz3rCO6tfb
• https://brandemia.org/aprender-que-es-arquitectura-de-marca