Introducción
Las operaciones de fusiones y adquisiciones (M&A) en las empresas medianas, también llamadas middle market, presentan particularidades y desafíos únicos que las distinguen de las realizadas por grandes corporaciones. En general, estas empresas cuentan con recursos financieros y humanos más limitados, lo que exige una planificación más precisa y una mayor agilidad en la ejecución.
La marca es uno de los activos más valiosos de la compañía. El valor de marca tiene un impacto sustancial en la mayor parte de las operaciones M&A. En muchos casos es el valor principal. Por ello, es necesario saber cuales son las claves para enfocar la estrategia de marca en el proceso.
Además, mientras que las grandes multinacionales pueden realizar múltiples adquisiciones sin un impacto disruptivo significativo, para las empresas middle market, un solo M&A puede redefinir por completo su modelo de negocio o su posición en el mercado. Y en muchos casos, la operación será una operación de venta de la compañía en la que la propiedad que ha dirigido la empresa hasta el M&A, en un momento posterior saldrá de la gestión de la misma. Ello causará sin duda inquietud e incertidumbre en clientes y empleados, que en muchos casos estarán acostumbrados a un liderazgo personalista y a un modo de hacer las cosas que en el nuevo escenario será distinto.
Por tanto, se planeta el reto de maximizar el valor de marca para el accionista de la transacción sin que la futura salida del liderazgo tenga un impacto en clientes, empleados y otros stakeholders.
Otro desafío clave es la integración cultural y operativa. En muchas fusiones y adquisiciones en empresas medianas , las culturas organizacionales son menos formales y más diversas, lo que puede complicar la integración y la alineación de objetivos. A esto se suma la importancia de proteger la identidad y el valor de marca, dado que muchas empresas de market dependen en gran medida de su reputación local o regional para mantenerse competitivas.
Por tanto, estas empresas deben asegurarse de que el branding se gestione estratégicamente desde las primeras etapas del proceso, utilizando el M&A como una oportunidad para reforzar su identidad y aprovechar las sinergias que se generen a partir de la transacción.
En este contexto, una estrategia de branding adecuada durante todo el proceso M&A puede ser un factor diferenciador, permitiendo una integración exitosa y una mayor retención de valor para todas las partes involucradas (accionistas, adquirientes, clientes y empleados).
Valor de marca y rol del Branding en operaciones M&A en empresas medianas
El branding juega un rol fundamental en la estructura y el éxito de cualquier proceso de fusiones y adquisiciones (M&A). Las marcas no solo representan activos financieros críticos, sino que también son el vehículo a través del cual se manifiestan la cultura, los valores y la propuesta de valor de las empresas involucradas. Según estimaciones, de media el valor de marca en una transacción está en torno al 35% del valor total (simplificando, del precio de venta de la compañía). Obviamente, este porcentaje varía en función de muchos factores (sector, importancia de la marca en la decisión de compra, a capacidad de la marca para generar lealtad y mantener una demanda sostenible a largo plazo, etc…). En muchos casos el valor de marca es el principal (a veces, es lo único que se transfiere) y, en otros casos, donde la unidad productiva u otros tangibles son el core, el valor de la marca en la transacción es menor.
En todo caso la marca no debe ser elemento secundario en el proceso de M&A para las empresas de middle market. En muchos casos, el valor de una marca sólida puede influir directamente en la percepción de éxito de la transacción, tanto para los clientes como para los empleados. Un enfoque estratégico hacia el branding permite a las empresas comunicar de manera efectiva los beneficios de la fusión o adquisición y mantener la lealtad de sus audiencias clave.
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Fase Previa al M&A: Estrategia de marca para preparar la operación maximizar valor de marca.
Desde el punto de vista de la parte vendedora es muy importante que la estrategia de marca se planifique con suficiente antelación si en el futuro existe la posibilidad (o la voluntad clara) de realizar una operación M&A. Construir valor de marca es un proceso largo en el tiempo y si hay una voluntad de realizar dicha operación a futuro, es conveniente trabajar la estrategia de marca con antelación.
En esta fase previa se deben realizar los siguientes trabajos:
Auditoría de Marca y Evaluación de Activos Intangibles.
Antes de embarcarse en un proceso de M&A, es esencial realizar una auditoría exhaustiva de las marcas involucradas (portfolios de marcas de las empresas involucradas en el proceso). Este análisis debe incluir la percepción de la marca por parte de los clientes, el valor financiero que aporta al negocio y la alineación cultural entre las empresas que van a participar en el proceso. En el middle market, donde los recursos pueden ser limitados, esta evaluación es clave para tomar decisiones correctas sobre cómo gestionar las marcas post-fusión.
Definir la Estrategia de Arquitectura de Marca de la resultante de la operación M&A.
Esta decisión es crucial. Las empresas deben decidir si mantener ambas marcas, fusionarlas, o incluso crear una nueva entidad. Esta decisión debe basarse en datos sólidos sobre la percepción del mercado y la propuesta de valor de ambas empresas. En muchos casos, las empresas de middle market optan por mantener las marcas independientes si estas tienen un fuerte reconocimiento y una buena reputación, lo que puede facilitar la transición sin alienar a la base de clientes existente.
Este análisis es crucial en el caso de empresarios que estén planificando la venta de la compañía. A la hora de evaluar los potenciales compradores, es importante analizar el encaje del portfolio de marcas del vendedor, con los portfolios de marca de los potenciales compradores. Un encaje permita la integración o complemento de ambos portfolios de marcas (tanto hacia el mercado como internamente) hará que se maximice el valor de marca en la operación y, por tanto, el valor total de venta de la empresa.
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Planificación de la Comunicación
La comunicación es esencial desde el inicio del proceso. Las empresas deben preparar un plan de comunicación secuenciado para todas las partes interesadas, incluyendo empleados, clientes, proveedores e inversores. En las empresas de middle market, donde los recursos de comunicación interna pueden ser limitados, es importante ser claro, transparente y consistente para evitar la incertidumbre que pueda afectar la moral y la retención de talento. Asimismo, una mala comunicación de la operación puede influir negativamente en la base de clientes. Es muy importante definir qué decir, a quién decírselo, cómo decírselo y, sobre todo, cuándo decírselo.
Durante el M&A: Gestión de la Integración y el Cambio
El proceso de M&A puede extenderse en el tiempo y hay que secuenciar los siguientes trabajos desde el punto de vista del valor de la marca.
Alineación de Culturas y Marcas
Uno de los mayores desafíos en el *middle market* es la integración de culturas organizacionales. Las diferencias en cultura pueden causar fricciones que afecten la productividad y la moral de los empleados. Una estrategia de branding efectiva puede ayudar a unificar a los empleados en torno a una nueva visión compartida. Crear un mensaje de propósito común es crucial para asegurar que todos los empleados comprendan y se comprometan con los objetivos del nuevo negocio.
En el caso de empresas middle market, se da con frecuencia que estás son adquiridas por compañías de mucho mayor tamaño y ámbito multinacional que tienen una cultura, modelo organizativo y acceso de los empleados al primer nivel de dirección muy distinto de la cultura de estas grandes compañías. En este contexto, una estrategia de branding interno es crucial para la hacer un aterrizaje suave y sin traumas hacia la nueva realidad que van a vivir los empleados.
Reposicionamiento de la Marca
La integración de dos empresas brinda una oportunidad única para reposicionar las marcas y redefinir la propuesta de valor. En el middle market, es común que operación corporativa sea un medio para entrar en nuevos mercados o lanzar nuevas líneas de productos. Este es el momento ideal para comunicar estos cambios y asegurarse de que la nueva entidad ofrezca una propuesta de valor clara y atractiva tanto para los clientes existentes como para los potenciales. La decisión de posicionamiento estratégico es una decisión crucial en todas las empresas y una oportunidad de incrementar en valor de marca en empresas medianas. Si quieres saber te recomiendo leer este artículo.
Gestión de la Comunicación con Stakeholders
La comunicación constante y clara es vital durante la integración. Las empresas deben asegurarse de que los clientes comprendan cómo la transacción beneficiará sus experiencias. Del mismo modo, los empleados necesitan claridad sobre su rol en la nueva organización. En las empresas middle market, la falta de comunicación puede causar una mayor rotación de empleados, lo que impacta negativamente la transición.
Fase Post-M&A: Consolidación del Valor de Marca
En esta fase debemos consolidar toda la estrategia definida en las fases anteriores y materializarla en una experiencia de cliente y empleado que ponga en valor el resultado de la operación.
Los trabajos a realizar son los siguientes son los necesarios para maximizar el valor de marca resultante de la operación::
Despliegue de la nueva Arquitectura de Marca
Después de la fusión, las empresas deben tangibilizar la resultante, en términos de marca, de la operación.
En algunos casos, puede resultar conveniente considerar la posibilidad de actualizar la identidad visual. Esto podría incluir el cambio de nombre, un rediseño del logotipo o incluso nuevos colores que reflejen mejor la nueva entidad. En otros casos, la resultante será una nueva marca que habremos definido estratégicamente en fases anteriores y que ahora se debe llevar al mercado y debe fluir también internamente. En empresas de tamaño intermedio estas decisiones deben tomarse cuidadosamente, ya que un cambio demasiado radical podría alienar a los clientes leales. En todo caso, lo que desplegaremos ahora es la resultante del trabajo de estrategia de marca y posicionamiento que hemos definido en las fases anteriores.
Re-engagement con Clientes y Empleados
Es crucial que las empresas middle market mantengan un enfoque en reenganchar a sus clientes y empleados después de la transacción. Las campañas de comunicación deben resaltar los beneficios de la nueva entidad, asegurando que los clientes actuales comprendan las mejoras en productos o servicios y, en general, la nueva propuesta de valor que debe ser expresada en términos de beneficios. Al mismo tiempo, los empleados deben ser empoderados para actuar como embajadores de la nueva marca, lo que puede ayudar a mejorar la moral y asegurar una integración más fluida.
Medición y Ajuste Continuo
Una vez que la transacción está completada, es importante medir continuamente el impacto de la estrategia de branding. Monitorear la percepción del cliente y el rendimiento financiero puede ayudar a identificar áreas de mejora y asegurar que la nueva marca esté bien posicionada para el éxito a largo plazo.
Cómo te puede ayudar la consultoría de branding en el proceso M&A
Contar con un consultor de marca en todo el proceso de fusiones y adquisiciones (M&A) es esencial para maximizar el valor de marca y asegurar una integración exitosa. En estos procesos, a menudo se priorizan los aspectos financieros y legales, pero la gestión de la marca juega un papel crucial para garantizar que la unión de las empresas sea más que la suma de sus partes ye la valor de la operación sea máximo.
Un consultor de marca ayuda a integrar las culturas empresariales, identificando sinergias y gestionando diferencias, lo que facilita la transición y mantiene la motivación del personal. La cultura y los valores son fundamentales en una fusión, y una estrategia que los unifique permite una integración más fluida y minimiza el riesgo de conflictos internos.
Además, un consultor protege el valor de marca durante el proceso. Los cambios en la estructura empresarial pueden generar incertidumbre en los clientes, empleados y otros grupos de interés. Gestionar la comunicación de forma estratégica, con un mensaje coherente y positivo, protege la reputación y ayuda a mantener la confianza.
Finalmente, el consultor de marca garantiza que la estrategia de marca esté alineada con los nuevos objetivos del negocio. En toda fusión o adquisición, es necesario redefinir la propuesta de valor y reposicionar la marca para reflejar la nueva identidad. Este enfoque asegura que la marca no solo sobreviva al proceso de M&A, sino que salga fortalecida, con una estrategia clara para capitalizar las oportunidades y minimizar riesgos. En definitiva, mayor de valor de marca
En resumen, un consultor de marca aporta un enfoque integral que abarca cultura, comunicación y estrategia, factores clave para que la fusión o adquisición sea un verdadero éxito.
Conclusión
Para las empresas middle market, el branding no es un lujo, sino una necesidad estratégica en los procesos de M&A. Una estrategia de marca bien planificada y ejecutada puede marcar la diferencia entre una integración exitosa y un fracaso También entre un valor de marca superior o inferios. Desde la fase de planificación hasta la consolidación post-fusión, el branding actúa como un factor clave para asegurar que tanto los clientes como los empleados se sientan comprometidos y alineados con la nueva entidad.
Este enfoque puede maximizar el valor de la transacción y permitir que la compañía crezca de manera sostenible en un entorno competitivo.