Marketing Mix — 4P & 7P

Cuándo aporta valor

Cuándo no es la mejor herramienta

Qué es

El marketing mix es el conjunto de decisiones que una empresa controla para llevar su oferta a un grupo de clientes elegido. La expresión procede de Neil H. Borden, profesor de Harvard, que tomó de su colega James Culliton la imagen del directivo de marketing como alguien que «mezcla ingredientes». E. Jerome McCarthy agrupó esos ingredientes en cuatro categorías, las 4P, en 1960. Bernard H. Booms y Mary J. Bitner propusieron en 1981 tres categorías más para las empresas de servicios, las 7P. El detalle de ese origen está en Profundizar.

Del marketing estratégico al operativo. En la dirección de marketing se distingue entre el marketing estratégico y el operativo. El estratégico analiza el mercado y elige a qué clientes servir y cómo posicionarse ante ellos. El operativo lleva esa estrategia al mercado. El marketing mix es el núcleo del marketing operativo: operativiza el STP, porque convierte el target elegido y el posicionamiento en decisiones concretas para llevar la propuesta de valor a esos clientes. La distinción es clásica en la literatura de marketing en español (Lambin). Robert J. Dolan, en su lectura de referencia de Harvard Business School sobre estrategia de marketing, ordena el proceso del mismo modo: análisis de las 5C (5C Analysis), elecciones de segmentación, target y posicionamiento, y un mix de las 4P que pone en práctica ese posicionamiento.

Tres ideas explican cómo funciona:

• Son decisiones, no análisis. Cada P es una palanca que la empresa mueve.
• Funcionan como un sistema. Las P se refuerzan o se anulan entre sí: una buena decisión de precio con un canal equivocado da un mal resultado.
• Dependen de un cliente y un posicionamiento. No hay un mix bueno en abstracto, sino coherente o incoherente con el cliente elegido y con cómo queremos que nos vea.

El visual resume la herramienta en tres bloques. A la izquierda, el marketing estratégico: el análisis y las elecciones de segmentación, target y posicionamiento, que dan como resultado una propuesta de valor posicionada en el target elegido. En el centro, el marketing operativo: el marketing mix como un sistema en el que cada P nace del posicionamiento y está unida a todas las demás. A la derecha, los tres grados de integración del mix, la diferencia entre las 4P y las 7P y el paso del mix al plan operativo.

Las cuatro P (McCarthy, 1960)

Las tres P añadidas para servicios (Booms y Bitner, 1981)

Un servicio no se puede ver ni probar antes de comprarlo, y se produce en el mismo momento en que se consume, a menudo con el cliente presente. Por eso Booms y Bitner propusieron ampliar el mix con tres categorías más. Su propuesta es una evolución de las 4P, no un modelo distinto: las cuatro P originales siguen en pie.

Cuándo usar las 7P en lugar de las 4P

El mix como consecuencia del posicionamiento

La lógica es esta:

Antes de las elecciones va el análisis: clientes, compañía, competidores, colaboradores y contexto (las 5C, en la formulación de Dolan: ver 5C Analysis). Con ese análisis hecho:

1. Primero, a quién servimos. El segmento elegido fija lo que ese cliente valora y cómo compra (STP).
2. Después, cómo queremos diferenciarnos. El posicionamiento y la propuesta de valor fijan la diferencia que queremos que perciba (Customer Value Proposition; Brand Positioning).
3. Por último, qué hacemos en cada P para que esa diferencia llegue al cliente y se sostenga.

Si se invierte el orden, el posicionamiento acaba siendo lo que resulte del producto, el canal y el precio que ya tenemos, no lo que se eligió.

Las P como sistema: tres grados de integración

Las P no son siete decisiones independientes. Cada una cambia el efecto de las demás: un precio alto refuerza un producto superior si el canal y la comunicación lo sostienen, y lo destruye si no. Benson P. Shapiro (Harvard Business Review, 1985) distinguió tres grados de interacción entre los elementos del mix, que Dolan recoge en su lectura de referencia:

1. Consistencia. Las P encajan entre sí y con el posicionamiento: ninguna contradice a otra. Es el primer escalón: sin ella, lo demás no funciona.
2. Integración. Las P interactúan de forma positiva y se refuerzan entre sí.
3. Apalancamiento. Cada P se usa en lo que mejor sabe hacer para crear y capturar el valor del conjunto.

La investigación lo respalda. Naik, Raman y Winer (Marketing Science, 2005) muestran que las acciones de marketing no actúan por separado: cada una amplifica o reduce la eficacia de las otras. Tener en cuenta esas interacciones cambia cómo conviene repartir el presupuesto entre ellas.

Qué no es

• No es una estrategia de marketing. No elige cliente ni posicionamiento; los traduce a decisiones.
• No es una checklist de departamentos. Repartir cada P a un área distinta y sumar el resultado destruye justo lo que el modelo busca: la coherencia.
• No es una lista cerrada. McCarthy agrupó los elementos que había descrito Borden; Booms y Bitner añadieron tres para servicios. Otros autores han propuesto más o distintas (véase Profundizar). Las P son una forma útil de ordenar decisiones, no una ley.
• No sustituye a las herramientas específicas de cada P. Dice qué palanca revisar y con qué criterio de coherencia; cómo decidir bien cada una se trabaja en su propia ficha.

Cómo llevarlo a una decisión

El resultado útil del mix no es una tabla con siete columnas llenas. Es una respuesta clara a tres preguntas:

• ¿Qué P contradicen el posicionamiento? Son las que hay que corregir primero.
• ¿Qué P sostienen de verdad la diferencia? Son las que hay que proteger e invertir en ellas.
• ¿Qué cambiamos, quién lo decide y a qué renunciamos? Cada cambio en una P afecta a las demás: subir precio exige más en producto, canal o comunicación; cambiar de canal cambia lo que el cliente percibe.

Cómo aplicarla

1. 1

   Partir del cliente elegido y del posicionamiento

   Escribir en una o dos frases a qué segmento se dirige la oferta y qué diferencia debe percibir. Si no se puede escribir, parar y volver a STP.

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   Decidir si se trabaja con 4P o con 7P

   Según el peso del servicio en el valor para el cliente (ver «Cuándo usar las 7P en lugar de las 4P»).

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   Describir el mix actual tal como lo vive el cliente

   Para cada P, qué hacemos hoy en la práctica, no lo que dice el plan: precio neto real, canales por los que de verdad se vende, mensajes que usa el equipo comercial, cómo se presta el servicio.

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   Contrastar cada P con el posicionamiento

   Para cada una: ¿apoya la diferencia elegida, es neutra o la contradice? Con hechos y ejemplos.

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   Mirar la coherencia entre P

   Buscar contradicciones cruzadas: precio frente a producto, canal frente a precio, comunicación frente a lo que se entrega, personas y procesos frente a lo que se promete.

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   Decidir las correcciones prioritarias

   Empezar por las P que contradicen el posicionamiento y más pesan en la decisión del cliente. Remitir cada decisión de detalle a su herramienta específica (precio, canal, producto, servicio).

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   Comprobar el impacto económico

   Cada cambio tiene coste o afecta al margen. Estimarlo antes de decidir.

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   Llevar el mix al plan

   Traducir las decisiones en acciones, responsables, presupuesto e indicadores dentro del plan de marketing (Marketing Planning).

Errores frecuentes

Limitaciones

• Es una clasificación de decisiones, no una teoría. Ayuda a ordenar y a revisar; no dice qué decisión es la correcta.
• Mira la oferta desde la empresa. Las P son lo que el vendedor controla; el punto de vista del cliente hay que añadirlo (véase la crítica de las 4C en Profundizar).
• Las categorías se solapan. El envase es producto y es comunicación; el canal influye en el precio final; en servicios, personas y procesos son a la vez producto. El modelo no resuelve esos solapamientos: hay que decidir dónde se trata cada cosa.
• Pensado para mercados de consumo y transacciones. En B2B con relaciones largas, soluciones a medida y compras con varios decisores, se queda corto si no se completa con herramientas de cuenta, de canal y de servicio.

Otros complementos útiles

No son pasos obligatorios. Se añaden cuando el caso lo pide:

• Brand Positioning → si el posicionamiento de marca no está definido o no se usa como referencia para el mix.
• Product Portfolio Management → si la decisión de producto exige decidir qué referencias o líneas lanzar, mantener o retirar.
• Customer Journey Map → si queremos ver dónde, en el recorrido del cliente, cada P gana o pierde coherencia.

Origen y evolución

El marketing mix tiene un origen en varias etapas, con autores distintos para el concepto, la clasificación en 4P y la ampliación a 7P.

• El concepto (Borden). Neil H. Borden, profesor de la Harvard Business School, tomó la imagen de su colega James Culliton, que en 1948 había descrito al directivo como un «mezclador de ingredientes». Borden usó la expresión marketing mix desde finales de los años cuarenta, la difundió en su discurso como presidente de la American Marketing Association en 1953 y la explicó en su artículo de 1964. Borden no definió un número cerrado de elementos: describió una lista amplia de ingredientes de un programa de marketing, entre ellos planificación del producto, precio, marca, canales, venta personal, publicidad, promociones, envase, exposición en el punto de venta, servicio, logística e investigación.
• La clasificación en 4P (McCarthy). E. Jerome McCarthy agrupó esos elementos en cuatro categorías —producto, precio, distribución (place) y promoción— en su libro Basic Marketing: A Managerial Approach (1960). Las presentó dentro de un enfoque de dirección de marketing que incluía análisis del cliente, investigación de mercados, segmentación y planificación. Su clasificación se convirtió en la más citada y usada, y es la base de la mayoría de los manuales introductorios.
• La ampliación a 7P (Booms y Bitner). En 1981, Bernard H. Booms y Mary J. Bitner propusieron, para las empresas de servicios, añadir tres categorías: participantes (personal y clientes), evidencia física y proceso. La propuesta se publicó en las actas de una conferencia de la American Marketing Association sobre marketing de servicios y se generalizó después como las «7P», con people («personas») como nombre habitual de la primera.
• La integración del mix (Shapiro). Benson P. Shapiro, profesor de Harvard Business School, planteó en 1985 que la calidad de un mix depende de cómo interactúan sus elementos, y distinguió tres grados: consistencia, integración y apalancamiento.
• El mix en el proceso de estrategia de marketing (Dolan). Robert J. Dolan, también de Harvard Business School, sitúa el mix al final de una secuencia: análisis de las 5C, elecciones de segmentación, target y posicionamiento, y decisiones de las 4P que ponen en práctica ese posicionamiento (2014).

Qué sabemos sobre su solidez

El marketing mix es una forma de clasificar decisiones, no una teoría que prediga resultados. Su solidez no se mide con evidencia empírica sobre si «funciona», sino con la discusión sobre si sus categorías son útiles y completas. Esa discusión existe y es relevante:

• Categorías poco definidas. Van Waterschoot y Van den Bulte (1992) señalan que no se han identificado los criterios con los que se clasifica cada elemento, que las categorías no son excluyentes entre sí y que la promoción de ventas funciona como cajón de sastre. Proponen reordenar el mix según funciones de marketing.
• Mirada desde el vendedor. Constantinides (2006), en una revisión de la literatura de varias disciplinas del marketing, concluye que las críticas a las 4P comparten dos límites: su orientación interna (son las herramientas del vendedor, no la mirada del cliente) y su falta de personalización e interacción con el cliente.
• Utilidad en B2B y servicios. La misma revisión recoge autores que consideran las 4P poco adecuadas como base conceptual del marketing industrial, donde pesan la colaboración y las relaciones largas, y documenta la ampliación a 7P como respuesta a las particularidades de los servicios. Ettenson, Conrado y Knowles (2013) sostienen en Harvard Business Review que en B2B las 4P llevan a estrategias demasiado centradas en el producto.
• Las P interactúan. Naik, Raman y Winer (2005), con datos de marcas de detergente, muestran que publicidad y promoción no solo influyen en la cuota de mercado, sino que cada una amplifica o reduce la eficacia de la otra. Es evidencia empírica de que el mix debe decidirse como un conjunto.
• Por qué sigue en uso. Constantinides (2006) también constata que los profesionales siguen usando el mix por su sencillez y porque es fácil de recordar y de aplicar.