Willingness to Pay
Ordena las formas de medir cuánto pagaría cada segmento de clientes, ayuda a elegir la técnica adecuada y a convertir el dato en una decisión de precio.
¿Cuánto está dispuesto a pagar de verdad cada segmento de clientes, cómo lo sabemos con fiabilidad suficiente y qué decisión de precio se deriva de ello?
Desliza para explorar el gráfico.
Problema que resuelve
Muchas empresas fijan precios sin saber cuánto pagaría el cliente. Se parte del coste más un margen, del precio del competidor o del precio del año pasado. Lo que el cliente estaría dispuesto a pagar entra, como mucho, como una opinión del equipo comercial.
La disposición a pagar (en inglés, willingness to pay o WTP) es el precio máximo que un cliente pagaría por un producto antes de preferir su mejor alternativa. Esta ficha explica qué es, por qué cambia entre segmentos y cómo medirla con fiabilidad suficiente para decidir. Integra las cuatro técnicas de medición más usadas y ayuda a elegir entre ellas.
Señales de que puede hacer falta:
- el precio se decide con «coste más margen» y nadie sabe si se deja dinero sobre la mesa;
- el equipo comercial pide siempre bajar precio y no hay datos para discutirlo;
- se lanza un producto sin referencia de precio en el mercado;
- se cobra lo mismo a clientes que valoran la oferta de forma muy distinta;
- se preguntó a los clientes «¿cuánto pagaría?» y la respuesta no sirvió para decidir.
Cuándo aporta valor
- Fijar el precio de un producto o servicio nuevo.
- Revisar precios de una gama: subidas, bajadas o niveles.
- Decidir qué prestaciones incluir en cada versión de la oferta y cuánto cobrar por ellas.
- Estimar cuánto volumen se perdería o ganaría con un cambio de precio.
- Comprobar si hay segmentos que pagarían bastante más que otros.
Cuándo no es la mejor herramienta
- Si la pregunta es cómo fijar el precio a partir del valor que creamos. Medir la disposición a pagar es un insumo; decidir el precio con lógica de valor es otro trabajo: Value-Based Pricing.
- Si la pregunta es dónde nos situamos en precio frente a los competidores. Para eso está Price Positioning / mapa precio–valor.
- Si el precio de lista no llega a la cuenta de resultados por descuentos y condiciones: Price Waterfall.
- Si todavía no sabemos qué valora el cliente ni por qué compra. Medir cuánto pagaría por algo que no entendemos da números sin explicación. Antes, Jobs to Be Done o Voice of Customer.
- Si el precio lo fija el mercado, como en una materia prima cotizada. El esfuerzo va mejor a costes y servicio.
Entender
Qué es la disposición a pagar
Es el precio máximo que un cliente pagaría por un producto; en la literatura se llama también precio de reserva. No es un número fijo que el cliente lleve en la cabeza. Depende de tres cosas:
- el valor que obtiene del producto;
- la mejor alternativa que tiene: otro proveedor, otra solución o no hacer nada;
- el contexto de compra: quién paga, con qué presupuesto y con qué urgencia.
Por eso la definición útil es relativa: el precio por encima del cual el cliente prefiere su mejor alternativa (Kohli y Mahajan, 1991, recogido en Breidert, Hahsler y Reutterer, 2006).
El visual resume la herramienta. Arriba, la idea de partida: cada cliente pagaría un precio distinto, según el valor que obtiene y la alternativa que tiene; por eso se mide por segmentos. A la izquierda (1), las cuatro técnicas de medición, con lo que da cada una y cuándo usarla; debajo, otras vías que en B2B suelen ser más fiables, y el cálculo de cuántas ventas se pueden perder al subir el precio sin ganar menos. A la derecha, arriba (2), dónde se fija el precio: entre el suelo del coste y el techo de la disposición a pagar, con la competencia como referencia; abajo (3), cómo se usa, en seis pasos. El aviso recuerda que lo que el cliente dice que pagaría suele ser más de lo que paga.
Por qué varía entre segmentos
Dos clientes pueden comprar lo mismo y estar dispuestos a pagar precios muy distintos. Las razones más frecuentes:
- Obtienen un valor distinto. Una hora de parada cuesta mucho más en una planta a tres turnos que en una a uno.
- Tienen alternativas distintas. Quien tiene tres proveedores homologados paga menos que quien solo tiene uno.
- El producto pesa distinto en su coste. Cuanto más pesa, más se mira el precio.
- Quien decide no es quien paga. En B2B, el usuario valora las prestaciones; compras, el precio.
- El riesgo percibido es distinto. Si un fallo sale caro, se paga más por seguridad.
Declarada frente a revelada
Breidert, Hahsler y Reutterer (2006) ordenan los métodos de medición en dos familias:
- Revelada. Se deduce de lo que los clientes hacen: datos de ventas, experimentos de precio, subastas.
- Declarada. Se deduce de lo que dicen en una encuesta. Puede ser directa, cuando se pregunta por el precio (Van Westendorp, Gabor-Granger), o indirecta, cuando el cliente elige entre opciones y el precio se deduce de sus elecciones (Conjoint Analysis).
La revelada refleja decisiones reales, pero solo existe para productos y precios que ya se han vendido. La declarada permite estudiar productos que no existen y precios no probados, pero el cliente no paga nada al responder.
Los sesgos de preguntar directamente por el precio
La misma revisión recoge los problemas principales de las preguntas directas:
- El foco en el precio es poco natural. En una compra real, el cliente mira también prestaciones, marca y servicio.
- La respuesta puede ser estratégica. Se exagera por prestigio o se rebaja para influir en el precio.
- Lo que se dice no siempre se hace. La intención de compra predice mal la compra real.
- Es una tarea difícil, sobre todo con productos complejos o nuevos.
- Las respuestas son poco estables. Los compradores conocen mal los precios de lo que compran poco.
La diferencia entre la disposición a pagar declarada y la real se llama sesgo hipotético. La investigación muestra que existe también en los métodos indirectos, no solo en las preguntas directas (ver Profundizar).
Las cuatro técnicas integradas
Se presentan en orden de complejidad creciente, no de importancia. Cada una tiene su propia autoría.
Van Westendorp Price Sensitivity Meter
Autoría. Peter H. van Westendorp, economista neerlandés, la presentó en el Congreso de ESOMAR de 1976 (NSS-Price Sensitivity Meter (PSM): A new approach to study consumer perception of prices). La describió como una técnica para medir la percepción del precio.
Cómo funciona. Se hacen cuatro preguntas sobre el producto: a qué precio empezaría a parecer barato; a qué precio empezaría a parecer caro; a qué precio sería tan caro que no se compraría; y a qué precio sería tan barato que haría dudar de su calidad. Con las respuestas se dibujan curvas acumuladas. Sus cruces delimitan un rango de precios aceptables y dos puntos de referencia: el precio de indiferencia (tantos lo ven barato como caro) y el llamado precio óptimo (tantos lo ven demasiado barato como demasiado caro).
Cuándo usarla. En fases tempranas, para conocer el rango que el mercado considera razonable para un concepto nuevo. Es barata y rápida.
Qué da. Un rango de precios aceptable. No da volumen ni ingresos.
Límites.
- Mide percepción, no compra. El propio autor señaló que quedaba trabajo por hacer sobre la relación entre percepción y comportamiento.
- Evalúa el producto aislado, sin competidores a la vista, y sirve para muy pocas variantes a la vez.
- El «precio óptimo» es el punto de menor rechazo, no el que maximiza ingresos o margen.
Gabor-Granger
Autoría. Procede de los trabajos de los economistas André Gabor y Clive W. J. Granger sobre la respuesta del consumidor al precio: Price sensitivity of the consumer (Journal of Advertising Research, 1964) y Price as an indicator of quality: report on an enquiry (Economica, 1966). Estudian la relación entre precio y disposición a comprar, y cómo un precio demasiado bajo hace dudar de la calidad. El protocolo que hoy se aplica con su nombre es una sistematización posterior de la práctica de investigación de mercados.
Cómo funciona. Se muestra el producto con un precio y se pregunta si se compraría. Según la respuesta, se sube o se baja el precio y se vuelve a preguntar. Al agregar las respuestas se obtiene, para cada precio, el porcentaje que compraría: una curva de respuesta de compra. Multiplicada por el precio, muestra qué precio da más ingresos.
Cuándo usarla. Con productos que el cliente ya entiende, cuando hay que elegir entre varios precios concretos.
Qué da. Una curva de demanda aproximada y el precio que maximiza ingresos según las respuestas.
Límites.
- El precio con el que se empieza condiciona el resultado.
- Quien responde percibe que es un juego de precios, y eso resta realismo.
- Normalmente no se muestran competidores.
- Como toda pregunta directa, tiende a exagerar la intención de compra.
Conjoint Analysis
Autoría. Nace en la psicología matemática: Luce y Tukey formularon la medición conjunta en 1964. Paul E. Green y Vithala R. Rao la introdujeron en marketing en 1971 (Journal of Marketing Research), y Green y V. Srinivasan la sistematizaron en dos revisiones de referencia (1978 y 1990).
Cómo funciona. No se pregunta por el precio. Se presentan versiones del producto que combinan atributos (prestaciones, marca, plazo, servicio) y precios, y la persona las ordena, las puntúa o, en la variante basada en elecciones, elige entre ellas. De sus elecciones se estima cuánto aporta cada atributo a la preferencia. Como el precio es un atributo más, cada prestación se puede traducir a dinero y se puede simular qué elegiría el mercado con distintas ofertas.
Cuándo usarla. Cuando la decisión es qué incluir en la oferta y a qué precio: versiones, paquetes, niveles de servicio, comparación con la competencia.
Qué da. El peso de cada atributo, la disposición a pagar por cada mejora y simulaciones de cuota con distintas combinaciones de oferta y precio.
Límites.
- Es la técnica más cara y la que más conocimiento experto exige.
- Solo admite un número limitado de atributos bien definidos, y solo mide lo que se incluye en el diseño: si falta el atributo que decide la compra, el resultado engaña.
- Necesita muestras de cierto tamaño, difíciles de reunir en muchos mercados B2B.
- También tiene sesgo hipotético.
Price Elasticity
Autoría. La elasticidad-precio de la demanda es un concepto clásico de la economía, que se atribuye a Alfred Marshall (Principles of Economics, 1890).
Cómo funciona. Mide cuánto cambia la cantidad vendida cuando cambia el precio: variación porcentual de la cantidad dividida entre variación porcentual del precio. Si una subida del 10 % reduce las ventas un 20 %, la elasticidad es −2. La demanda es elástica cuando el volumen cambia proporcionalmente más que el precio, e inelástica cuando cambia menos. La elasticidad cruzada mide cómo cambian nuestras ventas cuando cambia el precio de un competidor.
Cuándo usarla. Cuando hay historia de ventas con cambios de precio, o se pueden hacer pruebas en el mercado. También se puede derivar de un Gabor-Granger o de un conjoint.
Qué da. Una medida de sensibilidad al precio que se traduce directamente en volumen, ingresos y margen.
Límites.
- Necesita variaciones de precio suficientes y limpias; en muchas empresas medianas no existen.
- Separar el efecto del precio del de la promoción, la estacionalidad o la competencia exige análisis cuidadoso.
- Vale para cambios pequeños cerca del precio actual; extrapolarla a cambios grandes es arriesgado.
- No dice por qué el cliente reacciona así.
Otras vías para conocer la disposición a pagar
No se desarrollan como técnicas en esta ficha, pero conviene tenerlas presentes:
- Datos de ventas y de ofertas. Precios netos, tasa de éxito de ofertas por nivel de precio, clientes perdidos tras una subida. En B2B suele ser la fuente más fiable y la menos aprovechada.
- Experimentos de precio. Probar precios distintos en zonas, canales o grupos comparables y medir la respuesta. Dan disposición a pagar revelada, pero exigen control y pueden generar conflictos con clientes.
- Subastas y mecanismos con compra real. Quien responde compra de verdad si su oferta supera un precio sorteado, como en el mecanismo de Becker, DeGroot y Marschak (1964). Incentivan respuestas sinceras, pero son difíciles de aplicar fuera del consumo.
- Entrevistas de valor en B2B. Conversaciones con clientes para entender qué problema resuelve la oferta, cuánto les cuesta ese problema y qué alternativa tienen. No dan un número estadístico, pero explican el porqué y alimentan el cálculo del valor económico para el cliente (Customer Value Proposition).
Qué no es
- No es el precio. La disposición a pagar es un dato del cliente; el precio es una decisión de la empresa que tiene en cuenta además costes, competencia y estrategia.
- No es una cifra única. Es una distribución: cada segmento, y cada cliente, tiene la suya.
- No es lo que el cliente dice. Lo declarado es una estimación con sesgo; lo que se busca es lo que haría.
Dónde encaja en la decisión de precio: suelo, techo y competencia
Kotler y Armstrong resumen así los límites del precio: lo que el cliente percibe que vale el producto fija el techo, y los costes fijan el suelo. Entre los dos, la empresa decide teniendo en cuenta los precios de los competidores y otros factores. La disposición a pagar es, por tanto, el techo del precio.
- Por encima del techo, el cliente no compra o se va a su alternativa.
- Por debajo del suelo, cada venta pierde dinero.
- La competencia ayuda a situar el precio entre los dos: es la alternativa con la que el cliente nos compara.
Fijar el precio sumando un margen al coste (el método llamado cost-plus) solo mira el suelo. No dice si el cliente pagaría más, y entonces se deja dinero sin cobrar, ni si pagará ese precio, y entonces no se vende. Hinterhuber (2008) lo considera el enfoque más débil, porque no tiene en cuenta ni a la competencia ni el valor para el cliente. Simon-Kucher coincide: suele dejar dinero sobre la mesa porque no aprovecha la disposición a pagar del cliente.
Aplicar
Cómo aplicarla
- 1
Escribir la decisión que se quiere tomar
Precio de un lanzamiento, subida, diseño de versiones o precio por segmento. La decisión determina la técnica, no al revés.
- 2
Definir los segmentos que se medirán por separado
Con las razones de variación explicadas en Entender.
- 3
Identificar la alternativa de referencia de cada segmento
Qué haría el cliente si no nos comprara.
- 4
Revisar primero los datos que ya existen
Precios netos, ofertas ganadas y perdidas, reacción a subidas anteriores. A veces bastan.
- 5
Elegir la técnica según la decisión, la fase y los datos
Con la guía del kit. Si la decisión es importante, combinar una vía declarada y una revelada, o una cuantitativa y una cualitativa.
- 6
Diseñar el estudio con cuidado
Describir el producto como lo vería el cliente, mostrar alternativas cuando se pueda, hablar con quien decide y no probar precios que nunca se cobrarían.
- 7
Leer los resultados con el sesgo en mente
Tratar lo declarado como un techo y fijarse más en las diferencias entre segmentos y opciones que en el nivel absoluto.
- 8
Traducir el dato a efectos sobre el negocio
Para cada opción de precio: volumen esperado, ingresos y, sobre todo, margen de contribución (ver el kit).
- 9
Llevar el resultado a la decisión de precio
La disposición a pagar dice hasta dónde se puede llegar; dónde situarse depende del valor que se quiere capturar (Value-Based Pricing) y de la posición frente a los competidores (Price Positioning / mapa precio–valor).
- 10
Comprobar en el mercado y aprender
Aplicar el precio en un ámbito limitado cuando sea posible, medir la respuesta real y corregir.
Kit práctico
Guía para elegir técnica
| Situación | Técnica que suele encajar | Por qué |
|---|---|---|
| Concepto nuevo, sin referencia de precio, fase temprana | Van Westendorp y entrevistas de valor | Da un rango con poco coste; las entrevistas explican el porqué. |
| Elegir entre varios precios de un producto conocido | Gabor-Granger | Da una curva de respuesta de compra y el precio de más ingresos según las respuestas. |
| Decidir qué incluir en la oferta, versiones o paquetes, frente a la competencia | Conjoint Analysis | Traduce cada prestación a dinero y simula elecciones con competidores. |
| Revisar precios de productos con historia de ventas | Price Elasticity con datos propios | Se basa en comportamiento real. |
| B2B con pocos clientes y compras complejas | Entrevistas de valor y datos de ofertas; conjoint solo si la muestra lo permite | Las muestras pequeñas no sostienen técnicas estadísticas. |
| Decisión grande e irreversible | Dos vías distintas y una prueba en el mercado | Ninguna técnica sola da fiabilidad suficiente. |
Checklist de diseño del estudio
- ¿Está escrita la decisión que se tomará con el resultado?
- ¿Se mide por segmentos, con muestra suficiente en cada uno?
- ¿Responde quien decide la compra, y no solo quien la negocia?
- ¿Se muestran alternativas cuando la técnica lo permite?
- ¿Los precios probados son precios que la empresa cobraría?
- ¿Hay una vía de contraste con datos reales o con el mercado?
Cálculo del volumen que se puede perder
Con un margen de contribución m (en porcentaje del precio actual) y una subida de precio s (en porcentaje), el volumen puede caer hasta s / (m + s) sin que baje el margen total.
Plantilla de síntesis
| Segmento | Alternativa de referencia | Técnicas usadas | Confianza (alta / media / baja) |
|---|---|---|---|
| Segmento | Disposición a pagar estimada (rango) | Qué la explica | Implicación de precio |
|---|---|---|---|
Preguntas de conclusión
- ¿Qué segmentos pagarían claramente más y por qué?
- ¿Qué prestaciones sostienen precio y cuáles no se pagan?
- ¿Qué parte del resultado es fiable y qué parte depende de respuestas sin contraste?
- ¿Qué volumen perderíamos con la opción preferida y qué margen ganaríamos?
- ¿Qué haríamos distinto mañana si esta conclusión es correcta?
Ejemplo de una buena conclusión
Una conclusión así permite decidir. «La disposición a pagar media es de 4,20 euros», no.
Errores frecuentes
| Error | Qué ocurre | Cómo evitarlo |
|---|---|---|
| Tomar la respuesta a «¿cuánto pagaría?» como precio | Precios basados en respuestas sesgadas e inestables. | Usar técnicas estructuradas y contrastar con datos reales. |
| Medir una media para todo el mercado | Un precio que no encaja con ningún segmento. | Medir por segmentos definidos antes del estudio. |
| Elegir la técnica antes que la decisión | Resultados que no responden a lo que había que decidir. | Escribir primero la decisión. |
| Leer el «precio óptimo» de Van Westendorp como el de máximo beneficio | Se fija un precio de mínimo rechazo, no de máximo margen. | Usarlo como rango; decidir con volumen y margen. |
| Preguntar solo a compras | Se mide la presión de negociación, no el valor. | Incluir a usuarios y a quien decide. |
| Olvidar la alternativa del cliente | Se mide un valor absoluto, no diferencial. | Definir la alternativa de cada segmento. |
| Decidir solo con ingresos | Una bajada que sube ingresos puede destruir margen. | Calcular el efecto sobre el margen de contribución. |
| Un conjoint con atributos mal elegidos | Falta lo que decide la compra y el resultado engaña. | Definir atributos con entrevistas previas (Jobs to Be Done, Voice of Customer). |
Limitaciones
- Toda medición declarada tiende a tener sesgo al alza. Las técnicas lo reducen, no lo eliminan.
- En B2B con pocos clientes, las técnicas estadísticas pierden fuerza; ganan peso las entrevistas y los datos de ofertas.
- La disposición a pagar cambia con la competencia, el ciclo económico y la propia comunicación de la empresa.
- Medir no es decidir. La decisión exige además costes, estrategia y reacción de la competencia.
- Las técnicas más fiables son las más caras y exigen conocimiento experto que muchas empresas medianas no tienen dentro.
Emilio Llopis · GLR Partners Cómo la aplico en la práctica Ver
En GLR Partners consideramos la disposición a pagar el concepto más importante para fijar precios. Muchas empresas siguen poniendo el precio con el método cost-plus: suman un margen a sus costes. Los costes hay que conocerlos, pero fijar así el precio es un error. No sabemos si estamos dejando de ingresar lo que podríamos, ni si el cliente comprará al precio al que salimos.
Por eso analizamos la disposición a pagar de cada segmento y la cruzamos con la paridad competitiva, es decir, con los precios a los que venden los competidores. Para medirla hacemos análisis con clientes, con las técnicas de investigación de precios que recoge esta ficha.
La trabajamos junto con Value-Based Pricing, que fija el precio según el valor que obtiene el cliente, y con Price Waterfall, que muestra cuánto ingresamos de verdad de cada cliente tras descuentos y condiciones. La disposición a pagar dice hasta dónde puede llegar el precio. La cascada dice cuánto de ese precio llega de verdad a la cuenta de resultados.
Combinar
¿Con qué otras herramientas o modelos se combina y en qué orden?
La medición de la disposición a pagar suele entrar en un trabajo de precios, en un lanzamiento o en la revisión de una gama. Aporta el dato del cliente que las decisiones de precio necesitan. No es la estrategia de precios: es una de sus piezas.
La lógica del orden es sencilla: primero se decide a quién nos dirigimos; después se entiende qué valora ese cliente; luego se mide cuánto pagaría; y, por último, se decide el precio y se comprueba que llega a la cuenta de resultados.
Una secuencia habitual de trabajo puede ser esta:
- 1Customer Segmentation
- 2Jobs to Be Done y Voice of Customer
- 3Willingness to Pay
- 4Value-Based Pricing
- 5Price Waterfall
-
1
Define los grupos de clientes que se medirán por separado.
-
2
Jobs to Be Done y Voice of Customer
Explican qué busca el cliente y ayudan a elegir los atributos que se medirán.
-
3
Willingness to Pay esta herramienta
Estima cuánto pagaría cada segmento y por qué prestaciones.
-
4
Convierte el dato en una decisión de precio basada en el valor.
-
5
Comprueba que el precio decidido no se pierde en descuentos y condiciones.
Otros complementos útiles
No son pasos obligatorios. Se añaden cuando el caso lo pide:
- Elements of Value (B2C + B2B) → si hay que identificar qué tipos de valor pueden sostener un precio más alto.
- Customer Value Proposition → en B2B, para calcular el valor económico para el cliente que explica su disposición a pagar.
- Kano Model → si hay que distinguir prestaciones básicas de las que generan preferencia antes de decidir cuáles se cobran.
- Price Positioning / mapa precio–valor → si antes de medir hay que ver dónde se sitúa la oferta frente a las alternativas en precio y beneficio percibido.
Profundizar
Origen y evolución
La disposición a pagar no tiene un autor único. El concepto viene de la economía, donde el precio máximo que pagaría un comprador está en la base de la teoría de la demanda; la elasticidad-precio se asocia a Alfred Marshall (1890).
La investigación de mercados desarrolló después técnicas para medirla:
- Años sesenta. Gabor y Granger estudian la respuesta del consumidor al precio y el precio como señal de calidad (1964, 1966).
- 1964. Luce y Tukey formulan la medición conjunta en psicología matemática; Becker, DeGroot y Marschak proponen un mecanismo que incentiva respuestas sinceras, adaptado después a la medición de la disposición a pagar.
- 1971. Green y Rao llevan la medición conjunta al marketing; Green y Srinivasan la sistematizan en 1978 y la actualizan en 1990.
- 1976. Van Westendorp presenta el Price Sensitivity Meter en el Congreso de ESOMAR.
Breidert, Hahsler y Reutterer (2006) ordenan estas técnicas en datos de mercado, experimentos, encuestas directas y encuestas indirectas. Es la clasificación que sigue esta ficha.
Qué sabemos sobre su solidez
- EvidenciaUn metaanálisis de 77 estudios sobre bienes de consumo sitúa el sesgo hipotético en un 21 % de media. En contra de lo que se suponía, los métodos indirectos sobreestiman más la disposición a pagar real que los directos. El sesgo es mayor en productos de más valor y de especialidad (Schmidt y Bijmolt, 2020).
- EvidenciaUn estudio que comparó cuatro métodos con compras reales encontró que los dos métodos con incentivo real (quien responde compra de verdad según su respuesta) superaban las pruebas estadísticas y de decisión, y que las respuestas hipotéticas, aun sesgadas, podían llevar a curvas de demanda y decisiones de precio correctas (Miller, Hofstetter, Krohmer y Zhang, 2011). Es un único estudio, sobre un producto de consumo.
- EvidenciaLa elasticidad-precio media en 1.851 estimaciones de 81 estudios es −2,62 (Bijmolt, van Heerde y Pieters, 2005). Son elasticidades de marcas, sobre todo de gran consumo: indican que la demanda de una marca concreta suele ser muy sensible al precio, no son un dato aplicable a un mercado B2B.
- EvidenciaEn mercados industriales, un estudio de práctica encontró que las valoraciones en grupos de discusión y las puntuaciones de importancia eran los métodos más usados para valorar lo que aporta una oferta, y que el conjoint, menos usado, era el que más éxito tenía (Anderson, Jain y Chintagunta).
- Límite de la evidencia. Casi toda la investigación publicada se refiere a bienes de consumo. La evidencia sobre B2B es mucho más escasa.
Fuentes de origen
- Van Westendorp, P. H. (1976). NSS-Price Sensitivity Meter (PSM): A new approach to study consumer perception of prices. Proceedings of the 29th ESOMAR Congress, Venecia. Resumen en el archivo de Research World (ESOMAR): https://archive.researchworld.com/a-new-approach-to-study-consumer-perception-of-price/
- Gabor, A. y Granger, C. W. J. (1964). Price sensitivity of the consumer. Journal of Advertising Research, 4(4).
- Gabor, A. y Granger, C. W. J. (1966). Price as an indicator of quality: Report on an enquiry. Economica, 33(129).
- Green, P. E. y Rao, V. R. (1971). Conjoint measurement for quantifying judgmental data. Journal of Marketing Research, 8(3), 355–363.
- Green, P. E. y Srinivasan, V. (1978). Conjoint analysis in consumer research: Issues and outlook. Journal of Consumer Research, 5(2), 103–123.
- Green, P. E. y Srinivasan, V. (1990). Conjoint analysis in marketing: New developments with implications for research and practice. Journal of Marketing, 54(4), 3–19.
- Marshall, A. (1890). Principles of Economics. Macmillan.
Libro de referencia
- Nagle, T. T., Müller, G. y Gruyaert, E. (2023). The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably (7.ª ed.). Routledge. Incluye un capítulo dedicado a la medición de la sensibilidad al precio.
Lecturas ejecutivas recomendadas
- Breidert, C., Hahsler, M. y Reutterer, T. (2006). A review of methods for measuring willingness-to-pay. Innovative Marketing, 2(4). Revisión clara de los métodos, con ventajas y problemas de cada uno.
- Jedidi, K. y Morais, R. J. (2023). Using Market Research to Assess Willingness to Pay for Pricing Decisions. Columbia Business School; distribuido por Harvard Business Publishing (CU378). Nota breve sobre métodos cualitativos y cuantitativos.
- Ramanujam, M. y Tacke, G. (2016). Monetizing Innovation: How Smart Companies Design the Product around the Price. Wiley. Medir la disposición a pagar al principio y segmentar por ella.
- Anderson, J. C. y Narus, J. A. (1998). Business marketing: Understand what customers value. Harvard Business Review, 76(6), 53–65. Modelos de valor para el cliente en B2B, construidos con datos recogidos en los propios clientes.
- Hinterhuber, A. (2008). Customer value-based pricing strategies: Why companies resist. Journal of Business Strategy, 29(4), 41–50. https://doi.org/10.1108/02756660810887079 Por qué tantas empresas siguen fijando precios por coste o por competencia.
- Kotler, P. y Armstrong, G. Principles of Marketing. Pearson, varias ediciones; capítulo dedicado al precio. Suelo y techo del precio.
- Simon-Kucher. Value-based pricing. Precio por valor, cost-plus y precio por competencia.
Extensiones y críticas
- Miller, K. M., Hofstetter, R., Krohmer, H. y Zhang, Z. J. (2011). How should consumers' willingness to pay be measured? An empirical comparison of state-of-the-art approaches. Journal of Marketing Research, 48(1), 172–184. https://doi.org/10.1509/jmkr.48.1.172
- Schmidt, J. y Bijmolt, T. H. A. (2020). Accurately measuring willingness to pay for consumer goods: A meta-analysis of the hypothetical bias. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(3), 499–518. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00666-6
- Bijmolt, T. H. A., van Heerde, H. J. y Pieters, R. G. M. (2005). New empirical generalizations on the determinants of price elasticity. Journal of Marketing Research, 42(2), 141–156.
- Becker, G. M., DeGroot, M. H. y Marschak, J. (1964). Measuring utility by a single-response sequential method. Behavioral Science, 9(3), 226–232.
- Luce, R. D. y Tukey, J. W. (1964). Simultaneous conjoint measurement: A new type of fundamental measurement. Journal of Mathematical Psychology, 1(1).
- Anderson, J. C., Jain, D. C. y Chintagunta, P. K. Customer value assessment in business markets: A state-of-practice study. Journal of Business-to-Business Marketing, 1(1), 3–29.
Los textos originales de Van Westendorp (1976) y de Gabor y Granger (1964, 1966) no se han consultado íntegramente; su descripción procede del resumen publicado por ESOMAR y de fuentes secundarias, entre ellas Breidert, Hahsler y Reutterer (2006). Las páginas de Gabor y Granger no se han podido fijar con seguridad. El año de Anderson, Jain y Chintagunta figura como 1992 o 1993 según la fuente. La definición de Kohli y Mahajan (1991) se cita a través de Breidert, Hahsler y Reutterer (2006). Hinterhuber (2008) se ha cotejado a través de un resumen académico; Kotler y Armstrong, a través del material docente de su capítulo de precios; Monetizing Innovation, a través de resúmenes, sin consultar el libro íntegro; y el dato del 72 %, a través de la nota de prensa del estudio de 2014.
Autoría
- Autor original
- Sin autor único: concepto de la economía y de la investigación de mercados. Técnicas integradas: Peter H. van Westendorp (1976); André Gabor y Clive W. J. Granger (1964, 1966); Paul E. Green y Vithala R. Rao (1971) y Paul E. Green y V. Srinivasan (1978, 1990); elasticidad-precio de la demanda, concepto económico clásico asociado a Alfred Marshall (1890) · Origen difuso; técnicas integradas entre 1964 y 1976; revisión de métodos de referencia: Breidert, Hahsler y Reutterer (2006)
- Biblioteca Management — Emilio Llopis
- Selección, explicación y estructura editorial basadas en las fuentes citadas.
El modelo pertenece a su autor original; Biblioteca Management no se atribuye su autoría. Ficha BM-09-002 · v0.2.1 — V2 · Marco analítico · Avanzado.
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