Brand Positioning

Cuándo aporta valor

Cuándo no es la mejor herramienta

Qué es

El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del cliente objetivo en relación con sus alternativas. Dos ideas lo definen:

• Se juega en la mente del cliente, no en el producto. Una marca puede ser objetivamente mejor y ocupar un lugar peor.
• Es siempre relativo. No existe un posicionamiento en el vacío: se define frente a otras opciones concretas.

Kotler y Keller lo definen como diseñar la oferta y la imagen de la empresa para que ocupe un lugar distintivo en la mente del mercado objetivo.

Esta ficha reúne dos aportaciones que se complementan. Jack Trout y Al Ries crearon y popularizaron el concepto. Kevin Lane Keller, Brian Sternthal y Alice M. Tybout propusieron una forma más ordenada de formularlo, con el marco de referencia, los puntos de paridad y los puntos de diferencia.

El visual resume el modelo en dos bloques. A la izquierda (1), los cuatro elementos de un posicionamiento: cliente objetivo, marco de referencia, puntos de paridad y puntos de diferencia. Cada uno lleva su pregunta, una explicación breve y un ejemplo de la misma empresa, un fabricante de bombas para riego agrícola; dos gráficos sencillos muestran la diferencia entre estar a la altura de los mejores y ser distintos y mejores. Debajo, la fórmula para escribir la declaración de posicionamiento, el ejemplo aplicado, el mantra de marca y una prueba rápida. A la derecha (2), cómo se hace en siete pasos, un mapa de posicionamiento con el mismo ejemplo y la prueba de un punto de diferencia.

La idea de Ries y Trout: la batalla por la mente

Trout presentó la idea en 1969, con ejemplos B2B. En un mercado saturado de mensajes y de productos que se imitan, la mente del cliente solo acepta lo que encaja con lo que ya sabe; las empresas de éxito conocen su posición y la de sus competidores. De la obra de Ries y Trout conviene retener cinco ideas:

• El posicionamiento se hace en la mente. «El posicionamiento no es lo que se hace con un producto. Es lo que se hace con la mente del cliente potencial.»
• Ser el primero en la mente es la ventaja más fuerte. Llegar primero a la mente pesa más que llegar primero al mercado.
• Quien no es primero debe buscar un hueco libre en lugar de atacar de frente la posición del líder, o apoyarse en lo que ya ocupa en la mente del cliente para relacionarlo con una posición nueva.
• La simplicidad gana. Un mensaje sencillo penetra; uno complejo se rechaza.
• El nombre importa y extender una marca a demasiadas cosas diluye su posición.

Los elementos de un posicionamiento

Mantra de marca

Keller (1999) propone resumir el posicionamiento en un mantra de marca: tres a cinco palabras de uso interno, que no son un eslogan, para comprobar si una decisión (un producto, una campaña, un acuerdo) es coherente con la marca.

El mapa de posicionamiento

El mapa de posicionamiento, también llamado mapa perceptual, muestra cómo ve el cliente a nuestra marca y a sus competidores en los atributos que más pesan en su decisión. Lo habitual es un gráfico de dos ejes en el que cada marca es un punto.

Viene de la investigación de mercados. Hauser y Koppelman (1979) compararon las técnicas para construirlo y concluyeron que las basadas en las valoraciones que hacen los clientes de cada marca en cada atributo predicen mejor y son más fáciles de interpretar y de usar. Hauser (MIT, 2015) lo sitúa en el centro de la estrategia de posicionamiento: muestra cómo nos perciben los clientes frente a los competidores.

Para qué sirve:

• ver si ocupamos un lugar propio o estamos amontonados con otros competidores;
• comparar el lugar que creemos ocupar con el que nos da el cliente;
• buscar huecos: zonas que valoran los clientes objetivo y que ningún competidor ocupa bien.

Cómo se hace, en versión práctica:

1. Averiguar con clientes qué atributos deciden la compra, racionales y emocionales.
2. Elegir los dos que más pesan en la decisión, no los que más nos favorecen.
3. Pedir a clientes objetivo que valoren nuestra marca y las de los competidores en esos atributos.
4. Situar cada marca en el mapa con la media de sus valoraciones.
5. Leer el mapa: dónde estamos, con quién nos confunden y qué huecos hay.

Qué no es

• No es un eslogan. El eslogan comunica; el posicionamiento es la decisión que la comunicación expresa.
• No es la identidad de marca. Aaker distingue la identidad (lo que la marca aspira a representar, amplia y estable) de la posición (la parte de la identidad y de la propuesta de valor que se comunica activamente al público objetivo y que muestra una ventaja frente a los competidores). Ver Aaker Brand Identity y Kapferer Brand Identity Prism.
• No es la propuesta de valor (Customer Value Proposition) ni la posición de precio (Price Positioning / mapa precio–valor). El posicionamiento decide qué parte del valor entregado queremos que el cliente asocie a la marca, y el precio debe ser coherente con él.
• No es la posición competitiva del negocio en el sentido de Porter (Generic Strategies), aunque se apoya en ella: es difícil posicionar una marca por el servicio si el negocio está diseñado para el coste mínimo.

Cómo aplicarla

1. 1

   Partir del cliente objetivo ya elegido

   Tomar la decisión de STP. Si hay varios segmentos con necesidades distintas, formular un posicionamiento para cada uno o decidir uno común de forma explícita.

2. 2

   Averiguar cómo nos ve hoy el cliente

   Qué asocia a nuestra marca y a las alternativas, en sus propias palabras.

3. 3

   Elegir el marco de referencia

   Con qué alternativas queremos que nos compare y para qué objetivo. Si hay varias opciones, compararlas.

4. 4

   Fijar los puntos de paridad

   Lo imprescindible de la categoría y lo que hay que igualar para neutralizar la diferencia del competidor principal. Comprobar con datos que estamos a la altura.

5. 5

   Elegir los puntos de diferencia

   Pocos. Pasarlos por los dos filtros: que el cliente los quiera y que podamos sostenerlos (ver kit práctico).

6. 6

   Escribir la declaración de posicionamiento

   Una o dos frases que reúnan cliente, marco, diferencia y razón para creer (ver kit práctico).

7. 7

   Comprobar la coherencia con el resto de decisiones

   Precio, producto, canal, discurso comercial y experiencia del cliente deben apoyarlo.

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   Llevarlo a la organización y medirlo

   Resumirlo en una frase interna, explicarlo a quien lo ejecuta y seguir si el cliente lo percibe (Brand Equity).

Errores frecuentes

Limitaciones

• Depende de decisiones previas. Un segmento mal elegido o una propuesta de valor débil no se arreglan posicionando.
• Sus principios proceden sobre todo de la práctica profesional, y el peso de la diferenciación percibida está en debate (ver Profundizar).
• Medir la percepción cuesta. En empresas medianas se trabaja a menudo con muestras pequeñas; hay que decirlo.
• Cambiar una posición ya ocupada es lento. La mente del cliente cambia despacio.

Otros complementos útiles

No son pasos obligatorios. Se añaden cuando el caso lo pide:

• Customer Value Proposition → si la propuesta de valor al cliente no está definida: el posicionamiento necesita saber qué se entrega y frente a qué alternativa.
• Competitor Analysis → si necesitamos conocer a fondo cómo se posiciona y se comporta cada competidor.
• Jobs to Be Done → si queremos definir el marco de referencia a partir del objetivo del cliente y no de la categoría.
• Price Positioning / mapa precio–valor → si hay que asegurar que la posición de precio es coherente con el posicionamiento de marca.
• Mental & Physical Availability → si el reto principal es que la marca se recuerde y se encuentre, más que diferenciarla.
• Crossing the Chasm → si posicionamos una oferta tecnológica que debe pasar de los primeros compradores al mercado mayoritario.
• Modelo de Branding / Brand Core — Emilio Llopis → si el posicionamiento debe salir de una plataforma de identidad y una propuesta de valor, dentro de un proceso completo de construcción de marca.
• Modelo TBA de Branding Sostenible — Emilio Llopis → si hay que decidir si la sostenibilidad forma parte del posicionamiento de la marca o solo de su propuesta de valor.
• Corporate Brand Identity Matrix / Brand Matrix → si posicionamos la marca corporativa y hay que comprobar que encaja con la identidad interna de la empresa.

Origen y evolución

• 1969. Jack Trout usa el término en «"Positioning" is a game people play in today's me-too market place» (Industrial Marketing, junio de 1969), con ejemplos B2B y cuatro recomendaciones prácticas.
• 1972. Al Ries y Jack Trout publican en Advertising Age la serie de tres artículos «The Positioning Era Cometh» (abril y mayo), que populariza el concepto.
• 1981. Publican Positioning: The Battle for Your Mind, que reúne y amplía sus ideas.
• 1996. David A. Aaker, en Building Strong Brands, sitúa la posición de marca dentro de un sistema de identidad.
• 2002. Keller, Sternthal y Tybout publican en Harvard Business Review «Three Questions You Need to Ask About Your Brand»: si se ha establecido un marco de referencia, si se aprovechan los puntos de paridad y si los puntos de diferencia son convincentes.
• Keller lo desarrolla en Strategic Brand Management (tipos de paridad, criterios de diferencia, mantra) y en los manuales de marketing escritos con Philip Kotler.

Qué sabemos sobre su solidez

• Principios de la práctica. Las ideas de Ries y Trout y buena parte de las recomendaciones de Keller proceden de la práctica profesional y del análisis de casos, no de pruebas empíricas sistemáticas.
• EvidenciaEl Ehrenberg-Bass Institute cuestiona el peso de la diferenciación percibida. Romaniuk, Sharp y Ehrenberg (2007) encontraron, en varias categorías y dos países, que los clientes perciben poca diferenciación entre marcas competidoras y aun así las compran. Proponen dar más peso a la distintividad (que la marca se reconozca con facilidad) que a la diferenciación. Este enfoque se desarrolla en Mental & Physical Availability.