Modelo TBA de Branding Sostenible — Emilio Llopis

Es el cimiento de la marca sostenible. Reúne todos los análisis previos a la estrategia de marca. Su pregunta es qué podemos ser como marca con lo que la empresa hace de verdad. Sin conocer bien la estrategia de negocio, la estrategia de marca tiene pocas probabilidades de éxito, porque la estrategia de marca es consecuencia de la de negocio.

Se divide en dos análisis, y el modelo pide hacer siempre primero el externo: así la empresa se mira a sí misma con más objetividad, porque ya se ha comparado con sus clientes y su competencia.

Mirada externa (outsight)

• Clientes. Es el primer análisis del modelo. Estudia qué actitud tienen ante la sostenibilidad todos los que intervienen en la compra: el consumidor, quien recomienda o prescribe y el distribuidor. No todos están en el mismo punto: hay quienes se adelantan y apoyan pronto a una marca sostenible, y hay escépticos para los que la sostenibilidad no decide la compra. Con estos últimos, el reto es presentar la sostenibilidad como un valor añadido a la calidad, el precio o el servicio. En empresas B2B con ventajas reales en sostenibilidad puede ocurrir que el responsable de sostenibilidad del cliente gane peso en la decisión de compra frente al responsable de compras o al director financiero, y eso permite vender con otros argumentos y con menos presión en precio.
• Grupos de interés y análisis de materialidad. Identifica a todos los grupos de interés de la empresa y se concreta en un análisis de materialidad: un proceso, hecho con esos grupos, para decidir qué temas ambientales, sociales y de buen gobierno son prioritarios. A esos tres tipos de temas se les conoce por sus siglas en inglés, ESG (environmental, social, governance). Cada tema se valora desde dos lados: cuánto afecta a la empresa y cuánto importa a sus grupos de interés. El resultado es la base de toda la estrategia de sostenibilidad y, después, de la identidad, la propuesta de valor y la comunicación de la marca.
• Contexto. Revisa los factores políticos, económicos, sociales, legales y tecnológicos, con especial atención a la normativa de sostenibilidad. El modelo distingue entre la normativa obligatoria, que hay que cumplir, y la voluntaria, que es donde la marca puede diferenciarse. Aunque muchas obligaciones no afectan todavía a las pymes, los grandes clientes trasladan sus exigencias a toda su cadena de proveedores.
• Competencia. Analiza en qué punto están los competidores en sostenibilidad y cómo la llevan a su marca. Se mira en sentido amplio, con las fuerzas competitivas de Porter (Five Forces): si la cadena de suministro de los rivales es responsable, si puede entrar un competidor nuevo con una propuesta más sostenible o si aparecen productos sustitutivos más sostenibles.

Mirada interna (insight)

• Auditoría de marca (brand audit). Si la marca ya existe, mide en qué grado ha incorporado ya la sostenibilidad. El modelo usa para ello una escala de siete niveles propuesta por Henk Campher en Creating a sustainable brand (2014), que va de las marcas en las que la sostenibilidad está ausente a las que nacen para resolver un problema de sostenibilidad (ver Kit práctico). La auditoría decide también la arquitectura de marca, es decir, cómo se organizan y relacionan las distintas marcas de la empresa: en qué marcas entra la sostenibilidad y en qué grado (Brand Architecture). Por ejemplo, una empresa con muchas marcas puede concentrar la sostenibilidad en la marca corporativa y dejar que llegue en distinta medida a las demás.
• Estrategia de negocio. Recoge las fortalezas, capacidades y carencias de la empresa. Comparadas con el análisis externo, muestran lo que la marca puede llegar a ser y evitan promesas que la empresa no podría cumplir.
• Hoja de ruta de sostenibilidad (ESG roadmap). Es la estrategia real de sostenibilidad de la empresa, concretada en un plan director de sostenibilidad basado en el análisis de materialidad: todas las acciones, certificaciones y acreditaciones necesarias para alcanzar sus objetivos, y la forma de informar de ellas. Para que funcione, conviene que tenga objetivos medibles con plazos, responsables y un cuadro de mando de indicadores. Es la pieza que hace creíble todo lo demás: no basta con parecer sostenible, hay que serlo.
• Producto y servicio. Una marca solo puede ser sostenible si su producto o servicio lo es en alguna medida. El modelo lo analiza con dos ejes: el impacto del producto en el mundo, que es lo que juzga el cliente, y el impacto de la cadena con la que se fabrica o se presta (ver Kit práctico).
• Compromiso del CEO. Para el modelo, es el factor que más predice el éxito de una estrategia de marca. En una marca sostenible pesa todavía más, porque el CEO tiene que impulsar a la vez la sostenibilidad de la empresa y su traslado a la marca. Le acompaña su comité de dirección, no solo marketing: también recursos humanos, innovación y finanzas.

Es la estrategia de marca en estado puro y el eje del modelo. Aquí se decide lo que la marca quiere ser, siempre a partir de lo que puede ser según Think. Tiene tres bloques que se encuentran en los principales modelos de branding, también en el Brand Core: identidad, propuesta de valor y posicionamiento. Sin la fase siguiente, todo esto se queda en «un magnífico PowerPoint en un cajón».

Plataforma de identidad. La identidad es el conjunto único de asociaciones (ideas, valores, rasgos) que la empresa quiere que su marca cree en los clientes y en los demás grupos de interés. En el modelo se organiza en seis bloques:

• Insights de clientes y grupos de interés. Aquí insight tiene otro sentido que en Think: es una comprensión profunda de lo que mueve a una persona: sus motivaciones, creencias, comportamientos y expectativas. Este bloque define cómo queremos que se sientan los clientes y los demás grupos de interés con la marca y cómo quieren ser vistos por los demás al usarla. En sostenibilidad es crítico, porque son temas cargados de emoción. Se alimenta del análisis de materialidad.
• Expresión, hechos y símbolos. Es cómo se expresa y se demuestra la marca: su diseño verbal y visual (nombre, tono, logotipo, colores), los hechos y los símbolos. Los hechos son lo que el cliente puede comprobar: la calidad, las características sostenibles del producto, el servicio. Los símbolos son lo que genera emoción: el logotipo, los colores, las imágenes. Las certificaciones reconocidas, como el sello B Corp, que acredita el impacto social y ambiental de una empresa, también funcionan como símbolos de confianza. Un diseño «verde» sin hechos detrás es greenwashing.
• Personalidad de marca. Son los rasgos humanos que se atribuyen a la marca, como la amabilidad o la cercanía. Sirve para definir el tono de voz y para seleccionar a las personas que tratan con el cliente, que deben encarnar esa personalidad.
• Cultura interna y valores. Los valores son los principios que guían las decisiones de la empresa. La cultura son los comportamientos y normas no escritas que la plantilla comparte de verdad. La cultura muestra si los valores declarados se viven o se quedan en el papel.
• Misión, visión y propósito. La misión dice qué es y qué hace la empresa. La visión, adónde quiere llegar. El propósito es su razón de ser más allá de vender: el impacto positivo que aspira a tener en el mundo.
• Esencia de marca. Está en el centro de la identidad. Es una frase breve y emocional que concreta el propósito y resume el valor fundamental de la marca. El propósito responde a «por qué hacemos lo que hacemos»; la esencia es cómo lo vive emocionalmente el cliente.

Propuesta de valor y RTB. La propuesta de valor son las promesas de la marca expresadas como beneficios para el cliente: funcionales (lo que el producto hace), emocionales (lo que el cliente siente) y sociales o de autoexpresión (lo que la marca dice de él ante los demás). Es la base del discurso de marca y de los argumentarios comerciales, y responde a una pregunta: por qué elegir esta marca y no otra. Para identificar los beneficios, el modelo usa los elementos de valor de Bain, en su versión que incluye elementos de sostenibilidad (Elements of Value (B2C + B2B)). Cada promesa necesita sus RTB (reasons to believe, razones para creer): las capacidades demostrables que la respaldan. En sostenibilidad, los RTB salen de la hoja de ruta de Think. Sin ellos, la promesa no es creíble y se convierte en greenwashing.

Posicionamiento. Es la parte diferencial de la propuesta de valor: aquella en la que la marca es superior a la competencia y que se fija en la mente del cliente. Se alimenta de dos fuentes:

• la propuesta de valor, de la que elige lo diferencial;
• la estrategia de negocio, porque el posicionamiento de marca traduce el posicionamiento estratégico de la empresa: la diferencia y la ventaja competitiva que la empresa ha construido.

El posicionamiento se resume en un claim, una frase breve que se usa en toda la comunicación y en cada punto de contacto. Y se revisa cada cierto tiempo, porque los clientes y la competencia cambian.

La gran decisión de Be: ¿la sostenibilidad es el posicionamiento? Hay dos opciones igualmente válidas:

• La sostenibilidad es el posicionamiento. La marca compite por ser la más sostenible de su categoría. Exige que la sostenibilidad sea su ventaja diferencial real.
• La marca es sostenible, pero se posiciona en otra cosa. La sostenibilidad es un elemento central de la propuesta de valor, respaldado con hechos y certificaciones, y el posicionamiento se apoya en otro beneficio en el que la marca es superior.

Es la fase más importante, porque es donde se construye valor de marca de forma tangible: la marca se entrega a clientes, empleados y demás grupos de interés. Es pasar de los dichos a los hechos. Tiene dos bloques, uno interno y otro externo.

Ámbito interno: branding interno y marca como empleador (internal & employer branding).

• Branding interno: alinear la cultura y los valores de la empresa con la marca, para que los empleados la entiendan, la vivan y la transmitan. Un plan de sostenibilidad puede incluir, por ejemplo, formación para que toda la plantilla entienda los compromisos de la empresa y los aplique en su trabajo.
• Employer branding (marca como empleador): usar la marca sostenible para atraer y retener talento. Cada vez más personas quieren trabajar en empresas que actúan de forma responsable.

Ámbito externo: la experiencia de los grupos de interés (stakeholder brand experience). Tiene cinco ámbitos:

• Experiencia de marca. Es el ámbito más importante, donde la marca cobra vida. La marca se construye poco a poco con cada contacto con sus destinatarios y con cómo cada uno lo interpreta. Por eso el modelo propone diseñar un mapa del recorrido de la marca (brand journey map) que, más allá de la comunicación, conecte todas las actividades de la empresa con lo que sus clientes esperan en sostenibilidad. Para construirlo se parte del mapa del recorrido del cliente (Customer Journey Map), que se trabaja de dos maneras: llevando la sostenibilidad a los puntos de contacto donde el cliente puede notarla y haciendo que la propia ejecución de esos puntos de contacto sea sostenible.
• Comunicación. El modelo propone cuatro claves: sencillez (decir solo lo verdadero, preciso y verificable), claridad (sin ambigüedades ni omisiones), sin exageración (decir lo logrado, ni más ni menos) y evidencia (cuanto más absoluta es una afirmación, más pruebas necesita). Y recomienda un concepto paraguas: un mensaje central que agrupa todas las acciones de sostenibilidad de la empresa. Puede coincidir con el posicionamiento si la sostenibilidad es la bandera de la marca; si no, es un mensaje propio para las iniciativas sostenibles.
• Información de sostenibilidad (reporting). La memoria de sostenibilidad, hecha con un estándar reconocido como GRI (Global Reporting Initiative, el estándar internacional más usado para elaborar memorias de sostenibilidad), es una herramienta de marca. En la venta entre empresas (B2B) es además un argumento comercial ante clientes que piden proveedores acreditados. Para que cuente una historia convincente, el modelo propone, a partir de la consultora Prophet, cinco pautas: profundizar en pocos temas materiales; adaptar el relato a lo que espera cada público; hacerlo medible, siendo honesto con lo que queda por hacer; usar un lenguaje audaz cuando hay cambios reales; y dar continuidad al relato año tras año.
• Colaboración. La sostenibilidad se trabaja con otros, porque los problemas son comunes. Incluye el activismo de marca (tomar posición en causas sociales o ambientales), la colaboración con comunidades locales y organizaciones, y las fundaciones empresariales. Para el activismo, el modelo propone cuatro consideraciones: partir de los temas que de verdad importan al negocio (la materialidad) y no de los que dan más visibilidad, que sea real (con fines, plan y medición), que sea duradero y que aporte valor a las dos partes.
• Marketing mix. El plan de marketing es un elemento más de la entrega. La sostenibilidad debe estar en todo el plan, no solo en la comunicación: en el conocimiento del cliente, el diseño del producto, el canal, la red de ventas y el entorno digital.