Área de management 05
Marketing y marca
16herramientas en el área
Marketing
4 herramientasCómo elegir a qué segmentos dirigirse, traducir el posicionamiento en decisiones de marketing coherentes y convertirlo en un plan.
- STPConecta segmentar, elegir y posicionar, y ayuda sobre todo a decidir con criterio a qué segmentos dirigirse, cuántos cubrir y a cuáles renunciar.Sin autor único
- Marketing Mix — 4P & 7PTraduce el target y el posicionamiento en decisiones coherentes de producto, precio, distribución y promoción —y, cuanto más servicio, de personas, procesos y evidencia física— que funcionan como un sistema.Borden (concepto), McCarthy (4P), Booms y Bitner (7P)
- Marketing Planning — plan de marketing estratégicoOrdena el paso del diagnóstico del mercado a objetivos, estrategias y presupuesto de marketing a tres o cinco años, y solo después al plan anual que los ejecuta.Malcolm McDonald (con Hugh Wilson en ediciones recientes)
- 5C AnalysisAnaliza juntos clientes, compañía, competidores, colaboradores y contexto para entender la situación de un negocio y decidir a qué clientes servir y cómo competir.Robert J. Dolan, Harvard Business School (1997); antecedente: las 3C de Ohmae
Branding
12 herramientasCómo definir qué representa una marca, posicionarla, medir y valorar su fuerza, hacerla crecer y ordenar las marcas de la empresa.
- Modelo de Branding / Brand Core — Emilio LlopisOrdena la creación y gestión de una marca en etapas, del análisis y el alineamiento directivo a la experiencia del cliente, con un núcleo: identidad, promesa y posicionamiento.Emilio Llopis (modelo propio)
- Modelo TBA de Branding Sostenible — Emilio LlopisIntegra la sostenibilidad en la marca en tres fases: entender lo que la empresa puede ser, definir lo que quiere ser y hacerlo realidad ante clientes y stakeholders.Emilio Llopis (modelo propio)
- Brand PositioningAyuda a decidir qué lugar debe ocupar la marca en la mente del cliente objetivo frente a sus competidores: en qué se iguala y en qué se diferencia.Jack Trout; Al Ries y Jack Trout (posicionamiento); Keller, Sternthal y Tybout (paridad y diferencia)
- Aaker Brand IdentityModelo completo para construir la estrategia de una marca: analiza cliente, competidores y la propia marca, define la identidad y la lleva al mercado.David A. Aaker (1996; con E. Joachimsthaler, 2000) · personalidad: Jennifer L. Aaker (1997)
- Kapferer Brand Identity PrismDescribe la identidad de una marca en seis facetas conectadas para comprobar si lo que es, dice y proyecta forma un conjunto coherente y distinto de sus competidores.Jean-Noël Kapferer
- Brand Equity — Aaker + KellerExplica de qué se compone el valor de una marca en la mente del cliente y cómo medirlo y seguirlo, con los modelos de Aaker y de Keller.David A. Aaker; Kevin Lane Keller; seguimiento: práctica profesional
- Brand ArchitectureOrdena cómo se relacionan las marcas de una empresa —una marca madre, submarcas, marcas respaldadas o independientes— y fija reglas para decidir cuándo crear, usar o retirar una marca.Aaker y Joachimsthaler (2000); antecedente en Olins (1989)
- Brand Extension / Brand StretchAyuda a decidir si una marca existente puede llevarse a un producto, categoría o nivel de precio nuevos, con qué probabilidad de éxito y qué riesgo para la marca.Edward M. Tauber; David A. Aaker y Kevin Lane Keller
- Brand ValuationEstima cuánto dinero vale una marca como activo, con un método reconocido, una finalidad declarada y los supuestos a la vista para poder discutirlos.Sin autor único
- Mental & Physical Availability — familia Ehrenberg-BassPropone, a partir de regularidades empíricas de compra, que las marcas crecen ganando compradores y siendo fáciles de recordar y de encontrar al comprar.Byron Sharp y Jenni Romaniuk (Ehrenberg-Bass Institute)
- Corporate Brand Identity Matrix / Brand MatrixDefine y alinea la identidad de la empresa como marca: lo que es, lo que promete y cómo quiere ser reconocida. Incluye la aplicación Marca-Familia de Emilio Llopis.Mats Urde (2013); desarrollo directivo con Stephen A. Greyser (2019). Aplicación Marca-Familia: Emilio Llopis (2024, 2025)
- Employer BrandingGestiona cómo se conoce, se percibe y se valora a la empresa como lugar para trabajar, para que lo que se promete fuera coincida con lo que se vive dentro.Concepto de Ambler y Barrow (1996); marco conceptual de Backhaus y Tikoo (2004); atributos instrumentales y simbólicos de Lievens y Highhouse (2003); revisiones de Lievens y Slaughter (2016) y Theurer et al. (2018)
Herramientas relacionadas
También útiles en esta área
Pertenecen a otra área, pero también ayudan a resolver decisiones de Marketing y marca. No forman parte de las 16 herramientas del área.
- Área principal: Cliente y propuesta de valorCustomer SegmentationDivide un mercado o una cartera en grupos de clientes que se comportan de forma distinta y ante los que tiene sentido actuar de forma distinta.Wendell R. Smith (1956); desarrollos posteriores de autoría diversa
- Área principal: Organización, cultura y transformaciónEmployee Value Proposition (EVP)Ayuda a definir qué ofrece la empresa a sus empleados y candidatos, qué la diferencia como lugar para trabajar y cómo demostrar que cumple lo que promete.Sin autor único
¿Por dónde empiezo?
Recorridos para empezar
Secuencias breves de herramientas para una necesidad concreta. Cada paso abre su ficha.
Quiero decidir a qué segmentos dirigirnos
- Customer SegmentationDefinir y describir los segmentos.
- STPElegir segmentos, cobertura y a qué renunciar.
- Customer Value PropositionQué ofrecer a cada segmento elegido.
Quiero hacer el plan de marketing
- DAFO / SWOT + CAME / TOWSResumir la situación y abrir opciones.
- Ansoff MatrixObjetivos como productos y mercados.
- STPA qué segmentos se dirige cada objetivo.
- Marketing Planning — plan de marketing estratégicoIntegrarlo en el plan y el presupuesto.
Quiero que las decisiones de marketing sean coherentes
- STPA quién servir y cómo posicionarse.
- Customer Value PropositionLa diferencia que el cliente debe percibir.
- Marketing Mix — 4P & 7PDecisiones coherentes en cada P.
Quiero construir o llevar a otros mercados una marca con un método completo
- Modelo de Branding / Brand Core — Emilio LlopisEl proceso completo: cimientos, núcleo, identidad formal, personas y entrega.
- Brand PositioningFormular y probar el posicionamiento que sale del núcleo.
- Brand Equity — Aaker + KellerMedir si la marca consigue lo que el núcleo pretendía.
Quiero incorporar la sostenibilidad a la marca sin caer en el greenwashing
- Modelo TBA de Branding Sostenible — Emilio LlopisThink, Be, Act: de la actuación real en sostenibilidad a la experiencia de marca.
- Brand PositioningFormular el posicionamiento, con o sin la sostenibilidad como eje.
- Customer Journey MapLlevar la marca a cada punto de contacto.
Quiero definir qué representa nuestra marca y cómo se posiciona
- Aaker Brand IdentityQué debe representar la marca.
- Brand PositioningQué lugar ocupa frente a las alternativas.
- Brand Equity — Aaker + KellerMedir si el cliente lo percibe así.
Quiero ordenar nuestras marcas o llevar una marca a otra categoría
- Brand ArchitecturePapel de cada marca y reglas de gobierno.
- Brand Extension / Brand StretchSi la marca aguanta el nuevo producto o categoría.
- Brand Equity — Aaker + KellerSi cada marca gana o pierde fuerza.
Quiero hacer crecer la marca ganando compradores
- Mental & Physical Availability — familia Ehrenberg-BassSer fácil de recordar y de encontrar al comprar.
- Marketing Planning — plan de marketing estratégicoLlevarlo al plan de marketing.
- Brand Equity — Aaker + KellerSeguir la salud de la marca en el tiempo.
Aplicar en tu empresa
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Puedo ayudarte a abordar los retos de tu empresa y convertir el análisis en decisiones y acciones concretas.
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