Modelo de Branding / Brand Core — Emilio Llopis

Preparan la base sobre la que se construye la marca. Se trabajan en dos pasos: primero se analiza y después se alinea. El segundo no se puede hacer bien sin el primero.

Analytics (análisis). La calidad de una decisión depende de la calidad de la información con la que se toma. Sin un buen análisis no hay una buena estrategia de marca. El análisis tiene tres piezas:

• El análisis 5C. Ordena lo que hay que saber de cada mercado en cinco áreas: clientes, compañía, competencia, colaboradores y contexto. Si la marca es nueva, basta con este análisis.
• La auditoría de marca (brand audit). Solo se hace si la marca ya existe. Estudia qué significa hoy la marca para los clientes, cuánto se conoce, cómo está frente a la competencia y, con todo ello, hasta dónde puede llegar.
• El DAFO de marca (FODA en Latinoamérica). Resume las conclusiones de las dos piezas anteriores en debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Se hace desde la óptica de la marca. Una fortaleza es aquello en lo que la empresa es mejor que la competencia, no lo que ha mejorado respecto a su pasado. Lo que la competencia también ofrece es un punto de paridad: permite estar en la carrera, pero no ganarla.

Las empresas tienden a juzgar su marca con más generosidad que sus clientes. Por eso el modelo pide humildad estratégica: investigar al cliente antes de decidir.

Alignment (alineamiento). Crea el convencimiento, la estructura y los recursos para que la estrategia de marca funcione. Tiene tres piezas:

• Compromiso del líder. La marca no es solo cosa de marketing: todo lo que hace la empresa puede crear o destruir valor de marca. Por eso la lidera el primer ejecutivo (el consejero delegado o director general), y debe haber un responsable de marca que reporte directamente a él. Ese responsable diseña la identidad y el posicionamiento, vigila que nada los comprometa, asegura que la estrategia de marca encaje con la de la empresa y orienta el plan de marketing. Puede ser la dirección de marketing, si su perfil es estratégico, o un responsable de marca específico, de la plantilla o externo.
• Estrategia de empresa. La estrategia de marca se integra en la de la empresa, que marca los límites de lo que se podrá hacer con la marca: en qué mercados, con qué productos y con qué recursos.
• Misión, visión y valores. Son anteriores a la marca. La misión dice qué es y qué hace la empresa; la visión, adónde quiere llegar; los valores, cómo hace las cosas. Deben estar escritos y ser conocidos por todos, dentro y fuera. La marca debe traducir esos principios en algo que el cliente perciba.

Es el eje del modelo y concentra las decisiones más importantes. Lo que se decide aquí determina todo lo que viene después. Tiene tres componentes:

• Plataforma de identidad. Es lo que la marca es y quiere ser: el conjunto de asociaciones (ideas, valores, rasgos) que la empresa quiere que el cliente relacione con su marca. Es el ADN de la marca.
• Propuesta de valor o promesa de marca. Es la traducción de esa identidad a beneficios para el cliente: la lista de lo que la marca promete, expresado como lo que el cliente gana.
• Posicionamiento. Es la parte de la propuesta de valor que diferencia a la marca de la competencia y que se comunica activamente para que el cliente la recuerde. Nace, por tanto, de la identidad.

Los tres se explican en detalle más adelante, en «El Brand Core en detalle».

Hace tangible la marca. Le da todo aquello que el cliente puede ver, oír, leer o tocar, y que permite registrarla y protegerla legalmente:

• Identidad verbal: el nombre, el eslogan, el tono de voz y la forma de contar historias.
• Identidad visual: el logotipo, el símbolo, los colores, las tipografías, las ilustraciones y la fotografía.
• Otros sentidos, cuando procede: un sonido, un olor, un tacto o un sabor reconocibles.

El nombre es la pieza central de la identidad verbal. Un buen nombre es original, significativo, sencillo, fácil de pronunciar y de recordar, distinto del de los competidores, registrable y fácil de usar en otros idiomas sin significados problemáticos.

Dos reglas guían esta etapa:

• El diseño va después del núcleo. Lo decidido en el Brand Core es el encargo (briefing) que recibe el diseñador. Empezar por el logotipo es uno de los errores más frecuentes. Si la marca ya existe, se comprueba si el diseño actual expresa el núcleo: si lo hace, se mantiene; si no, se rediseña.
• El brand book recoge la estrategia, no solo el diseño. El manual de identidad clásico explica cómo usar el logotipo, los colores y las tipografías. El brand book añade la misión, la visión y los valores, la plataforma de identidad, la propuesta de valor y el posicionamiento. Así sirve a todo el que trabaja con la marca, no solo a los diseñadores, y garantiza que todos la apliquen con coherencia.

Consigue que todas las personas de la empresa entiendan la marca, la sientan como propia y la cumplan en su trabajo. Se trabaja a la vez que Brand Elements. Completar las dos etapas es condición para pasar a la entrega.

La promesa de marca no la cumple el anuncio, sino las personas: el comercial, el técnico, quien atiende el teléfono, quien prepara el pedido. Si la plantilla no vive la marca, la promesa no se cumple. En los servicios pesa todavía más, porque cada empleado representa a la marca en cada contacto con el cliente.

Cómo se trabaja:

• Se empieza por la dirección. Alinear la empresa con la promesa puede obligar a cambiar procesos, tecnología, políticas de personas, comunicación interna e incluso el organigrama. Sin el compromiso de la primera dirección, nada de eso avanza.
• Se sigue con toda la plantilla, con prioridad para quien trata con el cliente. Se hace con un programa de branding interno, es decir, un conjunto de acciones para informar e inspirar a los empleados en su relación con la marca. El programa de cultura de marca que propone Gonzalo Brujó tiene tres fases: un diagnóstico (quién necesita conocer la marca, por qué canal llega mejor el mensaje y qué piensan los empleados de ella), un lanzamiento interno (dar a conocer la promesa y hacer partícipes a las personas) y, después, el lanzamiento externo.
• Se revisa la cultura. La cultura son las normas, los valores y las pautas de conducta que comparte la plantilla y que no están escritas. Si la cultura va en sentido contrario a la marca, ninguna comunicación lo compensa: solo genera ruido y desconfianza.
• Se incluye la marca como empleador. La marca también debe atraer y retener a las personas con talento. Es lo que se conoce como employer branding.

Es la etapa en la que se cumple en el mercado todo lo decidido en el Brand Core. La estrategia de marca se integra en la estrategia de marketing y comercial, para que cada contacto del cliente con la marca cuente la misma historia. Tiene cinco palancas:

• Producto o servicio. Es la palanca con más capacidad para construir marca. Su diseño debe estar totalmente alineado con la plataforma de identidad y con la propuesta de valor, y lo mismo vale para las demás decisiones de producto: el envase y el etiquetado, las garantías y el servicio posventa.
• Precio. Debe ser coherente con el posicionamiento. Según el posicionamiento buscado, la marca se situará por encima, al nivel o por debajo de sus competidores. El precio también comunica, porque influye en la calidad que percibe el cliente. El modelo defiende fijarlo según el valor que percibe el cliente, no solo según los costes (ver Value-Based Pricing).
• Distribución y punto de venta. El canal debe reforzar la imagen de marca y el posicionamiento, nunca contradecirlos. Un canal que no encaja es especialmente peligroso al entrar en un mercado nuevo.
• Comunicación. Todo lo que la marca dice, en cualquier medio, debe transmitir el posicionamiento.
• Entorno digital. La web, los buscadores, las redes sociales y el comercio electrónico son a la vez canal de venta, de comunicación y de experiencia.

En las empresas que operan en varios países, aquí es donde se adapta la marca a cada mercado. El núcleo es el mismo en todas partes; la entrega se ajusta a cada mercado.

Es el ADN de la marca y el concepto más importante del modelo. Recoge los valores, las creencias y las formas de actuar que distinguen a la empresa. En ella influyen su historia, su gente, la personalidad de sus líderes, sus valores y su estrategia.

Tres ideas ayudan a entenderla:

• Identidad e imagen. La identidad es lo que la empresa es y quiere ser; la imagen, lo que los clientes piensan que es. El trabajo de marca consiste en acercar la imagen a la identidad. La imagen solo se conoce investigando a los clientes; sin investigación, lo que hay son opiniones.
• Asociaciones. Son las ideas, los sentimientos y los conocimientos, positivos o negativos, que el cliente relaciona con la marca: calidad, origen, innovación, cercanía, un tipo de persona. Definir la identidad es elegir qué asociaciones se quieren fijar.
• Personalidad. Son los rasgos humanos que se atribuyen a la marca: cercana, rigurosa, atrevida, elegante. Ayuda a diferenciarse, porque el cliente tiende a elegir las marcas con cuya personalidad se identifica.

Cómo se construye. El modelo combina lo más útil de Aaker y de Kapferer en dos fases sucesivas:

1. Seleccionar las asociaciones. Se parte de las asociaciones posibles que propone Aaker, que las agrupa en cuatro perspectivas: la marca como producto, como organización, como persona y como símbolo (ver Aaker Brand Identity). Se eligen las que se quiere que sean la esencia de la marca. Cada una debe cumplir las cuatro primeras condiciones; la quinta se exige al conjunto:
   • dar más sentido a la misión, la visión y los valores;
   • reflejar lo que la dirección quiere que sea la empresa;
   • poder ser interiorizada y defendida por toda la plantilla;
   • encajar con la estrategia de la empresa;
   • diferenciar: al menos algunas asociaciones deben ser distintas de las de la competencia, y las que se compartan deben expresarse de otro modo.
2. Desarrollarlas con el prisma de identidad de Kapferer (ver Kapferer Brand Identity Prism). Las asociaciones elegidas se reparten en las seis caras del prisma. Cada cara sirve después para algo concreto:
   • el físico (los rasgos tangibles: el producto, las formas, los colores), para decidir cómo se hace tangible la marca;
   • la personalidad (el carácter de la marca, como si fuera una persona), para el tono de voz y para el branding interno;
   • la cultura (los valores de los que nace la marca), para el comportamiento de la empresa y los valores que la representan;
   • la relación (el tipo de trato que la marca tiene con el cliente), como base de la experiencia de cliente, la gestión de clientes y la fidelización;
   • el reflejo (la imagen del cliente típico que proyecta la marca) y la autoimagen (cómo se ve el cliente a sí mismo al usarla), para ver las asociaciones desde los ojos del cliente.

La identidad en varios mercados. La identidad es global en su definición y solo admite ciertas adaptaciones en su entrega. El modelo lo explica con el símil de una persona que viaja mucho: en cualquier país mantiene los mismos valores y la misma personalidad, aunque module cómo los expresa según la cultura de sus interlocutores. La marca hace lo mismo. Las adaptaciones a cada mercado se hacen después, en Brand Deliver. También forma parte de esta decisión el papel del país de origen: la marca puede potenciarlo, mantenerse neutra o enmascararlo.

Traduce la identidad a lo que el cliente gana. Cada beneficio corresponde a una asociación de la identidad: es la identidad leída desde los ojos del cliente.

Hay tres tipos de beneficio:

• Funcionales: lo que el producto hace por el cliente. Por ejemplo, durar más, funcionar mejor o costar menos de mantener. Dominar un beneficio funcional puede dar el liderazgo de una categoría, pero es lo más fácil de copiar.
• Emocionales: lo que el cliente siente al comprar o usar la marca. Por ejemplo, tranquilidad, orgullo o placer.
• De autoexpresión: lo que la marca dice del cliente, ante los demás y ante sí mismo.

Los beneficios emocionales y de autoexpresión cuestan más de transmitir, porque dependen de cada persona. A cambio, una vez que el cliente los asume, son mucho más difíciles de atacar para la competencia.

Cuatro reglas para trabajarla:

• Por escrito y como compromiso público. La propuesta se formaliza en un documento y se comunica dentro y fuera de la empresa, como un «contrato de marca» con el cliente.
• Con doble función. Es el objetivo de Brand Engagement, porque toda la organización debe comprometerse a cumplir esos beneficios. Y es la guía de Brand Deliver, porque el producto, el precio, el canal, la comunicación y la experiencia deben entregarlos.
• Por públicos, si hace falta. Si la marca se dirige a varios públicos, como el distribuidor, quien decide la compra y quien usa el producto, se escribe una propuesta para cada uno alrededor de un beneficio común a todos.
• Pensada para varios mercados. Una promesa que funciona en distintos países facilita una estrategia más homogénea y más eficiente.

La propuesta de valor, por sí sola, no basta para comunicar. Es una lista, y algunos de sus beneficios son puntos de paridad: la competencia también los ofrece. La marca necesita además un argumento diferencial que presida toda su comunicación. Esa es la función del posicionamiento.

Es la posición que ocupa la marca en la mente del cliente, siempre en comparación con sus competidores. En el modelo, es la parte de la propuesta de valor que diferencia a la marca y que se comunica activamente.

Cinco claves para entenderlo:

• Está en la mente del cliente, no en la intención de la empresa. Declarar un posicionamiento sin investigar es confundir el deseo con la realidad, y puede llevar a decisiones equivocadas. Si la marca ya existe, el primer paso es investigar cuál es su posicionamiento real y el de la competencia. Se suele representar en un mapa de posicionamiento: un gráfico que sitúa a la marca y a sus competidores según dos variables que valora el cliente, por ejemplo precio y calidad.
• Siempre frente a la competencia y en un segmento concreto. Primero se elige el segmento de clientes al que se dirige la marca; después se decide cómo posicionarse en él. La competencia da el marco de referencia: a qué categoría pertenece la marca y en qué se distingue de las demás.
• En variables que deciden la compra. Hay muchas variables en las que destacar: precio, calidad, servicio, duración, estatus. Hay que elegir las que de verdad deciden la compra. Las preguntas son dos: qué aporta valor a mi cliente y si puedo ocupar en eso una posición sólida y defendible.
• No es estático. El cliente cambia y la competencia copia. Lo que hoy decide la compra, mañana puede darse por supuesto porque todos los competidores lo ofrecen. Por eso hay que revisarlo cada cierto tiempo.
• Es el puente con la comunicación. La identidad es amplia y rica; las oportunidades de llegar al cliente son pocas y hay que aprovecharlas. El posicionamiento es lo que se comunica en todas las manifestaciones de la marca.

Cómo se formula. Se responden cuatro preguntas propuestas por Kapferer:

• ¿Qué? El beneficio sobre el que se construye. Se elige entre los de la propuesta de valor. Es la pregunta más difícil y la más importante.
• ¿Para quién? El segmento de clientes elegido.
• ¿Por qué? Las razones objetivas y subjetivas que hacen creíble el beneficio.
• ¿Contra quién? Los principales competidores.

Con las respuestas, el posicionamiento se escribe con una fórmula sencilla: «Para [segmento], [marca] es [categoría: el tipo de producto con el que compite] que ofrece el mejor [beneficio], porque [razón para creer]».

Dónde buscar el posicionamiento. El beneficio se elige en la propuesta de valor, pero puede expresarse y apoyarse en muchos elementos de la identidad, siempre que sean diferenciales y puedan fijarse en la mente del cliente: un atributo, un beneficio funcional, un beneficio emocional o de autoexpresión, una forma de uso, la categoría, la personalidad de la marca, el tipo de cliente, símbolos culturales, valores profundos o la comparación con un líder. No es una lista cerrada.

La idea de marca. El posicionamiento se resume en una frase breve que recoge su esencia, a la que Keller llama «mantra de marca». Sirve para que todos, dentro y fuera de la empresa, entiendan qué representa la marca y actúen en consecuencia. No es un eslogan de campaña, aunque a menudo inspire uno.

Cómo se comprueba. Antes de darlo por bueno, hay que poder responder «sí» a cuatro preguntas de comprobación: si es suficientemente diferenciador a largo plazo y defendible, si crea un vínculo emocional fuerte con el cliente, si es relevante para el público objetivo y si ayuda a crecer en segmentos donde la marca todavía no está. El Kit práctico las recoge como lista de comprobación.

Otra forma de formular el posicionamiento, con marco de referencia y puntos de paridad y de diferencia (Keller, Sternthal y Tybout, 2002), se explica en Brand Positioning.